1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения




Название1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения
страница1/10
Дата публикации13.06.2013
Размер1.02 Mb.
ТипРеферат
lit-yaz.ru > Маркетинг > Реферат
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
УДК

М92

Мухрыгина, Ольга Ивановна.

Психология маркетинга: Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов.
Данный курс ориентирован на рассмотрение психологических аспектов маркетинга. Психологические особенности представлены в контексте проблем маркетинга, возникающих перед продавцами в условиях рынка покупателя. Показана психологическая специфика маркетингового анализа, где основой является классическая триада исследования рынка - оценка состояния рынка, собственных возможностей (организации-продавца) и поведения конкурента. Поведение потребителей рассмотрено через призму наиболее известных концепций личности, в том числе в мотивационном и ценностном аспектах.

Целевой аудиторией курса могут быть студенты 4-5 курса факультетов психологии. Курс может быть использован также в системе повышения квалификации при том, что основой будет являться совокупность знаний, умений и навыков, полученных из предыдущих курсов («Основы маркетинга», «Психология менеджмента» и др.).
Содержание курса

Введение

Тема 1. Психологические основания маркетинга

1.1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения

1.2 Проблема управления маркетингом

1.3 Фазы развития маркетинга как основа понимания его психологических аспектов

Контрольные задания и вопросы.

Рекомендуемая литература по теме «Психологические основания маркетинга»

Тема 2. Маркетинг-микс: компоненты и инструменты

2.1 Использование инструментов маркетинга

2.2 Проблемы политики продукта

2.3 Ценовая политика: ценовой порог, соотношение цены и качества

2.4 Организация проведения процессов обмена (политика дистрибьюции)

2.5 Политика коммуникации

Контрольные задания и вопросы.

Рекомендуемая литература по теме «Маркетинг-микс: компоненты и инструменты»

Тема 3. Психологические особенности маркетингового анализа

3.1 Проблема выделения уровней в комплексном анализе ситуации

3.2 Конкуренты и другие партнеры по рынку: психологические аспекты взаимодействия

3.3 Мотивационный менеджмент как практическая возможность управления маркетингом на основе анализа и оценки ситуации

Контрольные задания и вопросы.

Рекомендуемая литература по теме «Психологические особенности маркетингового анализа»

Тема 4. Психология потребителя

4.1 Поведение потребителей как наука

4.2 Применение различных концепций личности к маркетингу

4.3 Психологические аспекты мотивации потребителя

4.4 Персональные ценности потребителя как основа психологической сегментации

Контрольные задания и вопросы.

Рекомендуемая литература по теме «Психология потребителя»

Тема 5. Брендинг как многоуровневое создание устойчивых предпочтений потребителя

5.1 Бренд: торговая марка, имя, тавро

5.2 Бренды как источники и проводники эмпирических переживаний

5.3 Концепция управления проактивными взаимоотношениями с потребителем

Контрольные задания и вопросы.

Рекомендуемая литература по теме «Брендинг как многоуровневое создание устойчивых предпочтений потребителя»

Тема 6. Психологический инструментарий эмпирических исследований в маркетинге

6.1 Специфика и виды маркетингового исследования

6.2 Психографические инструменты исследования сегментации рынка

6.3 Психологические возможности семантического дифференцирования в маркетинговых исследованиях

6.4 Общая характеристика использования группового и индивидуального интервью

Контрольные задания и вопросы.

Рекомендуемая литература по теме «Психологический инструментарий эмпирических исследований в маркетинге»

Тема 7. Перспектива изменения рынка и потребителя

7.1 Особенности новой маркетинговой эры

7.2 Специфика маркетинга в Интернет-среде

Контрольные задания и вопросы.

Рекомендуемая литература по теме «Перспектива изменения рынка и потребителя»

Заключение

^ ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

Приложение 1. Основные вопросы маркетинга в соотнесении с их психологическими особенностями

Приложение 2. Предмет маркетингового анализа

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Концепции личности в применении к маркетингу

Приложение 4. Ценности и стили жизни как основа сегментирования

Приложение 5. Примерные темы для курсовых работ

Глоссарий

*** полную версию курса можно прочитать, приобретя печатное издание***

http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html

olga@psycho-state.ru

Введение


Вначале были продажи… Маркетинг появился позже, чтобы помочь продавцам… Психологические особенности маркетинга трудно оспорить, хотя информация по этому поводу довольно разрознена, а нередко и противоречива. Психологическим в маркетинге можно считать как человеческий фактор, так как он является неотъемлемой частью маркетинга, так и способы планирования продаж, их анализ, манипуляции в предоставлении информации по продвижению товара и т.п..

Во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит свеч, и не скупились, когда требовалось найти нужную информацию. Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с древнего на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того же времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам оценки и характеристики рынка. К XVII веку в Италии и Франции начали складываться основы социально-экономической статистики, и в первую очередь — индексы цен.

Конечно, рынок начала ХХI века - явление во много раз более сложное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги далекого прошлого. Многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социально-экономического анализа. Но любопытно, что триада исследования рынка - оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента - прошла сквозь века неизменной.

Именно эти три компонента рассмотрены как актуальная психологическая основа маркетинга. Необходимость конкурировать, учитывать интересы покупателей, их потребности, постоянно изменять подходы в своей работе делает важной для предпринимателей, специалистов в сфере маркетинга.

Сегодня развитие традиционного маркетинга от четырех «пи» («4P» – product, price, place, promotion – товар, цена, распределение, продвижение) устремилось к холистическому и латеральному маркетингу как к более психологически продвинутым формам маркетинга.

В этом случае подразумевается активная командная работа и определенный стиль мышления и упражнения, а задача маркетолога - исследовать новые возможности для компании и, умело применяя сегментацию, фокусирование и позиционирование, указать бизнесу правильное направление движения.

Знание психологических составляющих этих процессов, безусловно, дают им возможность видеть общие тенденции и понимать смысл происходящих перемен, находить причины возникающих проблем и разрешать практически любую из них; позволяют разглядеть новые возможности и помочь клиенту воспользоваться ими.

Таким образом, говоря о психологии маркетинга, необходимо отметить, что данная сфера является сегодня актуальной и довольно активно развивающейся ввиду изменившихся условий рынка.

Целью учебного курса «Психология маркетинга» является комплексное рассмотрение основных психологических проблем и инструментов маркетинга.

Освоение данного курса студентами-психологами может способствовать:

    • ознакомлению с психологической спецификой экономической культуры маркетинга;

    • изучению психологических основ маркетинговых проблем;

    • использованию современного психологического знания в реализации маркетинговых стратегий.

Задачами курса являются:

    • ознакомление с психологическим содержанием направлений развития теории и практики маркетинга;

    • овладение психологической спецификой понятийного аппарата современного маркетинга,

    • освоение студентами психологических специальностей азов маркетинговых технологий.

С этой целью мы выдели семь тем, которые, на наш взгляд, отражают наиболее значимые аспекты психологических граней маркетинга.

В основной текст курса включены 10 рисунков и 7 таблиц, а также четыре приложения, в которых в обобщенном виде представлены сведения по изучаемой дисциплине. В пятом приложении предлагаются темы для курсовых работ. Тематика задана в общем виде, конкретизация предполагается за счет уточнения объектов и предметов исследования.

В глоссарии приведены наиболее значимые узкоспециализированные маркетинговые и психологические термины в современном толковании. Глоссарий позволит студентам и слушателям освоить терминологическую базу курса и оперативно ориентироваться в наиболее важных дефинициях.

Итак, в данном курсе поступательно рассмотрены психологические особенности возможных элементов комплекса маркетинга.

Курс ориентирован на студентов 4-5 курсов факультетов психологии, а также может быть использован в системе повышения квалификации. Курс опирается на совокупность знаний, умений и навыков, полученных из предыдущих курсов («Основы маркетинга», «Психология менеджмента» и др.).
  1. ^

    Психологические основания маркетинга



Предложенный товар уже наполовину продан.

Ноэль Дю Файль,

французский писатель

1.1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения


Для того чтобы понять, что же такое маркетинг в психологическом его ракурсе, можно привлечь множество мнений различных специалистов, однако в данном курсе мы делаем акцент на проблемах маркетинга, возникающих перед продавцами в условиях рынка покупателя. Именно из такого понимания исходит признанный классик маркетинга Ф.Котлер, который отмечает, что с начала 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей [5].

Конечно, о маркетинге в России можно и нужно говорить, учитывая особенности исторические и даже политические. В данном курсе за точку отсчета мы принимаем начало второго десятилетия XXI века, так называемое время кризиса, когда обострились многие психологические проблемы.

В качестве примера можно рассмотреть сложившиеся в силу массы обстоятельств маркетинговую и психологическую проблему в сфере образовательных услуг. Ф.Котлер приводит пример, который говорит о том, что в США, начиная с 1965 года, из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей. Обучение одного студента в лучших частных университетах обходилось в 1980-е годы более чем в 8000 долларов. Котлер предполагал, что, если цены и дальше будут расти такими темпами, родителям новорожденного пришлось бы откладывать на будущее 83 тыс. долларов, чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных кол­леджей.

Такого рода проблема стала явной для России лишь в последние несколько лет, когда долетело эхо спада рождаемости в постперестроечные 1990-е годы. Эту и другие подобные проблемы маркетингового и психологического характера еще предстоит проанализировать и решить, именно поэтому в данном курсе мы преследуем цели обобщающего порядка:

    • соотнести основные проблемы и задачи маркетинга с психологическими их особенностями;

    • показать прикладные возможности и ограничения психологических подходов, оставляя в качестве приоритета проблемы, в основе которых лежат человеческие потребности.

То, что проблема человеческих потребностей связана в психологии с традиционными, неоднозначно трактуемыми, часто взаимоисключаемыми подходами и задачами, – это, видимо, остается принять как особенность психологического подхода.

Однако в маркетинге по этому поводу есть более четкие ответы, соотносящиеся с его целями:

    • достижение максимально возможного высокого потребления;

    • достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

    • предоставле­ние максимально широкого выбора;

    • максимальное повышение качества жизни.

Ввиду этого мы предполагаем обсудить некоторое взаимообогащение маркетинга и психологии хотя бы на инструментальном уровне. Начать стоит с того, что традиционная житейская трактовка маркетинга довольно часто сводится к сбыту.

Стоит согласиться с Ф.Котлером в том, что сбыт – это лишь верхушка маркетингового айсберга. Наиболее психологичным, на наш взгляд, является предложенное Ф.Котлером классическое определение маркетинга: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [5, с.21]. Данное определение соотносится с аргументами, предлагаемыми одним из ведущих теоретиков в сфере управления П.Друкером, который говорит о том, что «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [цит. по: 55, с.21].

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Товары наверняка пойдут легко, если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как:

    • выявление потребительских нужд;

    • разработка подходящих товаров;

    • установление на них соответствующей цены;

    • налаживание системы их распределения;

    • эффективное стимулирование.

Речь идет о том, что усилия по сбыту продукции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Психологические особенности возможных элементов комплекса маркетинга мы поступательно рассмотрим в данном курсе.

Для пояснения ключевых терминов маркетинга в Таблице 1 со ссылкой на взятый за основу подход Ф.Котлера рассмотрим следующие понятия:

    • нужды,

    • потребности,

    • запросы,

    • товар,

    • обмен,

    • сделка,

    • рынок [5, с.21-29].

Таблица 1.

Терминологическая основа маркетинга в соотнесении с ее психологической трактовкой

Основные понятия маркетинга и их

определение

Психологическая

трактовка

Нужда

- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо


^ Ближе всего категория

потребности



Потребность

- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида


Запрос

- это потребность, подкрепленная покупательной способностью



Товар

- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

^ Прямого аналога нет,

т.к. товаром, помимо изделий и услуг, могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи



Обмен

основное понятие маркетинга как научной дисциплины:

- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен


^ Прямого аналога нет, но наиболее близкой можно считать категорию отношений



Сделка

основная единица измерения в сфере маркетинга:

- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами


Рынок

- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Социум

(в самом общем его понимании)

Анализируя таблицу 1, можно говорить о сходстве маркетинговых и психологических трактовок, но более – о трудностях их прямого сопоставления. Так, исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями маркетологов и продавцов, а являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает ее неудовлетворение. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее [5, с.22].

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Как и психологи, продавцы часто не дифференцируют потребности и нужды. Ф.Котлер отмечает: «Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре - новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина)» [5, с.22].

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар, таким образом, - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, в маркетинге называют товарным ассортиментом выбора. Ф.Котлер ссылается на авторитетное мнение К.Ланкастера, который отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей [5, с.23]. Более того, чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду: товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. И если использование термина «товар» временами кажется неестествен­ным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен является одним из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект: самообеспечение, «отъем», попрошайничество и, наконец, - обмен. Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз­можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Таким образом, основное психологическое содержание маркетинга слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи [5, с.26-27]. Можно говорить о том, что обратная связь – вот то, что является индикатором завершенности тех или иных действий в маркетинге.

Чтобы разобраться в природе рынка как одной из категорий маркетинга, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера, как предлагает Ф.Котлер [5, с.28]. На рис.1 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд.


Рисунок 1. Становление централизованного обмена
Первый способ, как показано на рисунке 1, - самообеспечение, когда каждый из субъектов может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ - децентрализован­ный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики [1].

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Понятие «рынок» венчает понимание маркетинга как человеческой деятельности, так или иначе имеющей отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:

    • разработка товара,

    • исследования,

    • налаживание коммуникации,

    • организация распределения,

    • установление цен,

    • развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Уясним основные понятия маркетинга, обратим внимание на проблему управления маркетингом.

^

1.2 Проблема управления маркетингом


Если в житейском «формате» маркетинг ассоциируется скорее со сбытом, то управление этим процессом соотносится в первую очередь с управлением продажами, назойливыми акциями по распространению, как правило, никому не нужных товаров и материалов, c постоянной рекламой на телевидении и прочим. Таким образом, в глазах потребителей продукции, маркетинг – это, очевиднее всего, некая совокупность мероприятий, направленных на распространение того или иного типа товара или услуги.

Однако маркетинг является системой мероприятий, которые предпринимаются организациями для сбыта и распространения своей продукции на различных рынках. Причем под «сбытом» продукции мы теперь подразумеваем и ее разработку, и организацию производства, и доставку, и систему гарантийного обслуживания и прочее.

По словам Ф.Котлера, за последние десятилетия маркетинг прошел четыре стадии. Первая характеризовалась преимущественной ориентацией на продукт. В тот период производство товаров было еще ограничено, они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия - ориентация на продажи - наступила, когда рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья - сегментная ориентация - ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было раньше, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. Четвертая стадия - ориентация на потребителя - наступила, когда компании решили собрать и максимально полезно использовать информацию о каждом участнике целевого сегмента рынка [17].

Х.Хершген, ссылаясь на Ф.Котлера в части управления маркетингом, определяет маркетинг-менеджмент как «социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми [17].

Таким образом, в определении маркетинга можно выделить следующие компоненты, о которых важно помнить, если необходимо решать маркетинговые проблемы и задачи:

    • социальный процесс как система мероприятий, которая включает работу и взаимодействие различных видов социальных групп и социальных единиц;

    • процесс обмена в виде сделок, обмена товарами или процесс продаж, то есть предоставления определенных благ для различных категорий потребителей.

Следовательно, маркетинг всегда включает процесс образования цены, политику ценообразования, разнообразные механизмы согласования цены с потребностями различных категорий клиентов. Это система мероприятий, которая связывает работу каждой организации с тем, что определяет ее существование, а именно с клиентами, которые обеспечивают потребление организационных товаров и услуг.

Другими словами, маркетинг - это то, вокруг чего всегда строится работа каждой организации, потому что ее продажи обеспечивают организационные доходы, прибыль, инвестиционную привлекательность и в целом ее надежное функционирование.

Таким образом, в первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия стали вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. И тем не менее маркетинг, по мнению Ф.Котлера, сейчас пребывает в очень плохом состоянии. Причина кроется в том, что теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу [17].

Одним из вариантов усиления маркетинга является объемное его рассмотрение, позволяющее учитывать наиболее важные аспекты в управлении маркетингом, в реализации его основных целей по получению преимуществ у потребителей и в осуществлении маркетингом функции исследовательского инструмента (см. Табл.2).

Таблица 2.

Современное понимание управления маркетингом [16, с. 5-7]

Маркетинг

как принцип управления

Маркетинг

как средство

Маркетинг

как метод

Принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей

Усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий

Систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений

^ Предметы и критерии анализа

- производство

- развитие

- сбыт

- кадры

- финансы.

- потребители;

- конкуренты и прочие партнеры по рынку.

- методы исследования рынка,

- методы получения данных;

- методы прогнозирования.

Таким образом, важно усвоить, что маркетинг - единый процесс, включающий в себя целый ряд обязательных принципов и шагов (см. Приложение 1). И в психологии системность признается основой успеха, однако многие компании действуют бессистемно: одни люди разрабатывают стратегии, другие - продукты, третьи считают затраты.

Возможно, психологическое обоснование как минимум трех аспектов маркетинга позволит усилить каждую из его составляющих и весь процесс в целом. В этом обосновании важно учитывать и фазы развития маркетинга.

^

1.3 Фазы развития маркетинга как основа понимания его психологических аспектов


*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www.psycho-state.ru/muhrygina.html


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения icon«Маркетинг»
Социально-экономическая сущность маркетинга. Эволюция содержания и форм маркетинга

1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения iconГ. А. Васильев зав кафедрой маркетинга Всероссийского
С50 Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб пособие/Пер с англ под ред проф. Л. Ф. Никулина. – М.: Юнити-дана, 2001. 415 с

1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения iconКонтрольная работа по дисциплине «маркетинг» на тему «Программа маркетинга...
Связь бизнес – плана с программой маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия

1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения iconКонтрольная работа по дисциплине «маркетинг» на тему «Программа маркетинга...
Связь бизнес – плана с программой маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия

1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения iconВопрос 39. Особенности маркетинга в Интернете. Развитие коммерческой...

1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения iconОтличия маркетинга услуг от маркетинга промышленных и про­довольственных товаров
В этих условиях широко используются прогрессивные методы об­служивания поставщиков и потребителей, расширяется объем пре­доставляемых...

1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения iconКонтрольная работа по дисциплине «Маркетинг» На тему: «Товарная политика...
На тему: «Товарная политика в системе маркетинга. Основные принципы формирования товарной политики. Товарный знак и его сущность....

1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения iconИсследование среды маркетинга туристского предприятия 7 понятие среды маркетинга 7
Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе...

1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения iconКнига джона сибрука «nobrow культура маркетинга маркетинг культуры»
«nobrow культура маркетинга маркетинг культуры» опубликована в рамках издательской программы Центра современной культуры «Гараж»...

1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения iconК дипломному проектированию для студентов специальности "Маркетинг" 080111
Методические указания к дипломному проектированию для студентов специальности "Маркетинг" – 080111 [Текст] / Государственный университет...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
lit-yaz.ru
главная страница