Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011)




Скачать 319.85 Kb.
НазваниеЭль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011)
страница2/7
Дата публикации21.07.2013
Размер319.85 Kb.
ТипЛитература
lit-yaz.ru > Банк > Литература
1   2   3   4   5   6   7
^

Работа с клиентами


Это отдельная большая группа работ, напрямую связанная с репутацией организации. Тут никуда не деться без: подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.

Практически во всем мире уже поняли, что главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело.

Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.

Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы они от них не уходили? Следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" - это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам; следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, - это десяток потерянных потенциальных клиентов; нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций; чтобы правильно общаться с недоверчивым клиентом, надо войти в его роль и объясняться с ним психологически для него достоверно (например, следует согласиться с ним, что его недоверчивость к банкам небеспочвенна, но банк делает все от него зависящее, чтобы его не подвести, и объяснить "на пальцах", в чем это заключается); нельзя "находиться к клиенту спиной" (например, на звонок клиента отвечать, что сейчас обед - для него такого понятия не существует); жалобы клиентов - это инструмент, который должен использоваться для улучшения работы клиенто-ориентированного банка.

Однако самое сильное, что может сделать банк для удержания корпоративного клиента, - это постараться сделать его своим приверженцем (приверженец - это тот клиент, который склонен переждать трудности банка вместе с ним и всегда высказывается о нем хорошо). Как этого добиться? Самый верный способ - активно участвовать в развитии клиента. Потенциальная кредитоемкость клиента является одним из признаков его выделения как приоритетного для банка (сегодня приоритетным все еще считается клиент с большими деньгами, но сделать его приверженцем банка - задача практически неподъемная, и он в любой момент может из банка уйти, поставив его в трудное положение).

Практика показывает, что при правильном подходе клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с ними. Один из российских банков ввел услугу по сопровождению лиц, снявших крупные суммы наличных, по подсказке одного из своих клиентов. От них же банк может получить и самую надежную оценку своей репутации.

Однако для этого нужно использовать специальную технологию развивающих интервью (простые опросы здесь не годятся), которой владеют профессиональные психологи и которая помогает понять, какой на самом деле образ банка у него сложился. Причем такие интервью следует брать не только у первого лица организации-клиента, но и у его заместителей, главбуха, руководителей основных служб.

Кроме того, нужно поддерживать клиента в критические периоды, оказывая ему какие-то нестандартные услуги даже при невозможности выполнять обычные операции (например, если у клиента закрыт счет и он не может выплатить зарплату, ему можно предложить деньги, например, под вексель).

Проведение клиенто-ориентированной политики в банке должно начаться с изменения психологии его руководства и должно стать делом всего банка, а не какого-то одного его подразделения. А это означает, что персонал банка должен быть психологически подготовлен к реализации такой политики.

Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко С. А. считает, что «на сегодняшний день сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых»1

Так же, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Леонид Игнат говорит: «В свое время в инвестиционной группе «Ренессанс Капитал» мы проводили исследование с помощью одного из ведущих кадровых агентств России. Один из вопросов, на которые мы хотели получить ответ, звучал так: «Что создает и изменяет ваше представление о финансовом институте?». Респонденты из крупных компаний ответили, что это, в первую очередь, информация службы безопасности. Из средних — что для них важно то, что публикует пресса, мнение друзей и коллег. Реклама упомянута лишь в одной из анкет. Конечно, надо сделать скидку на то, что люди, как правило, не признаются, что реклама их на что-то мотивирует. Тем не менее, вывод очевиден — большая часть аудитории не рассматривает ее как достоверный и компетентный источник информации о финансовом учреждении. Поэтому существенная роль в формировании успешной репутации банка отводится PR. Кроме того, языком прямой рекламы вообще невозможно говорить с такими потребителями наших услуг, как главы крупных корпораций.»2

Привлечение клиента, по мнению г-на Симоненко, индивидуальный процесс.

Управление по связям с общественностью уделяет большое внимание персональным контактам с представителями целевых аудиторий (целевыми аудиториями банка являются корпоративные структуры и региональная политическая и экономическая элита). Практикуются поздравления с днем рождения (у банка есть специальная база данных), посылка букетов цветов, а VIP-клиентам и подарков. Кроме этого важные клиенты банка получают годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры от банка.

Стоит сказать об оригинальной рекламной находке банка "Авангард", направленной на привлечение физических лиц. Банк разместил рекламу на 2-ой полосе (здесь никогда не было ничей рекламы) такого массового издания, как "Московский Комсомолец" сообщение о том, что те, кто поменяют в обменных пунктах банка "Авангард" суммы более, чем $50, получат подарки, сувениры и т.д.

Примером нестандартного подхода к своему клиенту может служить поведение председателя Правления БратскГЭССтройбанка Татьяны Карнауховой. К ней пришел один из клиентов и спросил, не пора ли ему уходить из банка, так как по городу ходят слухи, что в одном из крупнейших клиентов банка должно смениться руководство и оно поменяет банк. А если это произойдет, банк, скорее всего, "упадет". Чтобы разубедить этого клиента в последнем утверждении, г-же Карнауховой пришлось показать ему баланс банка на конец данного дня, наутро подготовить справку о финансовых ресурсах банка с указанием суммы средств интересующей его организации и суммы выданных ей кредитов. Клиенту было обещано предоставлять подобную справку по первому его требованию, после чего он успокоился. Он также рассказал об истинном положении дел ряду своих коллег, удержав их тем самым от неблагоприятных для банка шагов. Этот пример показывает насколько важно суметь успокоить вовремя клиента не просто словами, а подкрепить их реальными цифрами. Самое главное необходимо дать понять клиенту, что банку нужны не только его деньги, что его опасения понятны, недоверие объяснимо, но никто в банке не будет пренебрегать его интересами, ему уделят внимание, с ним поговорят и устранят его сомнения самыми весомыми доказательствами.

После приватизации многие бывшие государственные банки Франции стремились наладить более "интимные" отношения со своими клиентами. Для сокращения дистанции между банком и своими потенциальными клиентами банки использовали различные средства - от спонсирования популярных видов спорта (регби, теннисного турнира Ролан Гаррос, велогонки "Тур де Франс" и др.) до публикации в журналах смешных комиксов.
1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconКурсовая работа по дисциплине «Статистика» на тему «Статистический...
Система показателей, характеризующих финансовое состояние коммерческого банка

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconУчетная политика акционерного коммерческого банка «транскапиталбанк»...
Отдельные элементы учета налогов банка 11. Порядок и срок составления годового бухгалтерского отчета

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) icon«Ликвидность и платежеспособность банка»
Управление платежеспособностью и регулирование деятельности коммерческого банка Национальным банком 30

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconПавел роль связей с общественностью в продвижении компании “ samsung...
Связи с общественностью(PR), как составляющая коммуникационной политики фирмы. 3

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) icon11. Коммерческий банк основное звено банковской системы Понятие,...
Иначе говоря, термин «коммерческий» в названии банка утра­тил cвой первоначальный смысл. Он обозначает «деловой» характер банка,...

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconСвязи с общественностью
Отношения с госструктурами. Взаимодействие с местными органами управления и местной общественностью

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) icon«Банковский менеджмент и маркетинг»
Реализация банковских продуктов и услуг важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех...

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconПравила ведения реестра владельцев именных ценных бумаг коммерческого банка
Перечень и порядок проведения операций в реестре

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconСтенограмма круглого стола: "связи с общественностью в системе массовых...
Чумиков: Этот круглый стол, который называется "Связи с общественностью в системе массовых коммуникаций: книги, фильмы, музыка, продвинутый...

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconПрирода коммерческого (предпринимательского) права (Попондопуло В....
Ургюа и некоторые другие. Содержание курсов коммерческого права и принципы их построения, судя по учебникам и учебным пособиям, порой...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
lit-yaz.ru
главная страница