Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011)




Скачать 319.85 Kb.
НазваниеЭль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011)
страница7/7
Дата публикации21.07.2013
Размер319.85 Kb.
ТипЛитература
lit-yaz.ru > Банк > Литература
1   2   3   4   5   6   7
^

PR при санации банка


Я бы хотела рассмотреть также ситуацию, когда происходит санация банка. Поскольку мы сейчас находимся в тяжелой ситуации, такое явление может иметь место, а в зависимости от того, как будет организована PR-кампания, будет результат: положительный или отрицательный.

Санация банка – типичная кризисная ситуация и априори требует мер антикризисного PR.

В большинстве случаев санация банка предполагает не просто восстановление ликвидности, но и переформирование клиентской базы, перезапуск кредитования, пересмотр всех внутренних и внешних процессов, оптимизацию кадров и сети отделений, не говоря о работе с «плохими» долгами банка.

Выделяют несколько правил для PR-менеджера при санации банка10:

  1. Необходимо понимать проблему

  2. Необходимо иметь свою версию происходящего

  3. Необходимо слушать свою аудиторию

Итак, для начала надо понимать, что происходит, потому, что санацией банка могут называть несколько коренным образом отличающихся ситуаций.

Это может быть:

  1. Продажа санируемого банка банку-санатору за символическую цену;

  2. Совместная санация банка силами Агентства по страхованию вкладов (АСВ) и коммерческих организаций;

  3. Передача части активов и обязательств санируемого банка другому юридическому лицу;

  4. Санация банка исключительно силами Агентства по страхованию вкладов (АСВ).

Основная задача санации – предупреждение массовых банкротств банков. И, если санация происходит, значит - банкротства вполне можно избежать.
^

Основные проблемы при санации банка.


Передача части активов и обязательств санируемого банка другому юридическому лицу и, тем более – оптимизация кадров, может быть неадекватно воспринята персоналом банка, и Вы получите саботаж. Причем, и на уровне занятых, и на уровне среднего и топ-менеджмента.

Кроме того, передача части активов и обязательств может быть оспорена клиентами санируемого банка, и Вы столкнетесь с судебными исками.

При передаче санируемого банка третьим организациям, можно получить жесткое информационное противодействие от прежних владельцев банка.

Санация банка силами исключительно АСВ – достаточно редкий случай и происходит, если инвестора для банка не находится. А значит – речь идет о максимально приближенной к банкротству ситуации, что активизирует внимание к банку со стороны «скандальных» СМИ. Все эти локальные конфликты и проблемы также придется разрешать PR-службам санируемого и санирующего банков.

Можно забыть, что объектами санирования становятся и банки «четвертой группы проблемности», т.е. – имеющие внешние признаки банкротства, с убытками и дефицитом финансовых ресурсов, отвращающими возможных частных инвесторов от мер по восстановлению платежеспособности санируемого банка. АСВ санирует банки «четвертой группы проблемности» с социальными обременениями, в первую очередь для того, чтобы не пострадали наименее защищенные категории населения. И это тоже может быть темой для PR-активности санируемого банка.
^

PR санируемого банка


PR-политика санируемого банка должна быть направлена на восстановление репутации.

Основными целевыми аудиториями являются:

  1. СМИ, прежде всего - финансовые.

  2. Персонал банка, особенно – контактные персоны, включая операторов колл-центра, кассиров и операционистов.

  3. Клиенты. «Отток вкладчиков» - худшее, что может случиться, особенно, при плохо диверсифицированном по активам и пассивам бизнесе.
^

«Кто виноват?» и «Что делать?»


Первое. Необходимо объяснить ситуацию персоналу банка. Что происходит, причины, вызвавшие санацию, какие меры принимаются и что будет с сотрудниками, что говорить клиентам, особенно – «проблемным». Например, в санируемом ВЭБом из-за проблем девелоперских проектов Глобэксе, операционистки говорили клиентам – «…нас купил ВЭБ, государственный банк, тут не «забалуешь»… Просто и доходчиво. И …вкладчики принимали решение о пролонгации договоров.

Второе. Организовать и усилить работу колл-центра. Увеличить количество линий и компетентных мотивированных (т.е. спокойных за свое собственное будущее) операторов. Их задача – не допустить «оттока вкладчиков» и отзыва активов клиентами банка.

Третье. Вести постоянный мониторинг СМИ на предмет публикаций о банке, особенно – негативных и откровенно враждебных.

Четвертое. Установить фиксированное время для встреч с журналистами экономических изданий (формат может быть разным – от брифинга, до круглого стола). Объясните журналистам, что происходит, по Вашему мнению. Представьте журналистам график выполнения банком санационных мероприятий и достижения определенных целевых установок, желательно, с временной привязкой к вашим встречам со СМИ.

По мнению исследовательского отдела PR2B Group, «одной из самых распространенных ошибок во взаимодействии PR-службы санируемого банка с экономическими СМИ, является декларативный характер представления планов финансового оздоровления, т.е. отсутствие документов, подтверждающих реальность мероприятий.»11 Экономической журналистикой, как правило, занимаются люди, имеющие специальное образование. На них производят положительное впечатление и аудиторские заключения, и бухгалтерские балансы, заверенные в «налоговой», и протоколы общего собрания акционеров. Используйте больше графиков, схем и фактических материалов, подтвержденных мнениями знаковых организаций и лиц, особенно – представителями банка-санатора.

Очень хорошо помогают специальные PR технологии. Например, «глобальное информационное присутствие», когда поток положительной информации о санируемом банке многократно превышает имеющуюся и вбрасываемую негативную информацию. При этой технологии положительная информация, как бы вытесняет негатив на задворки коммуникаций. Как правило, подобная информация исходит из санируемого и санирующего банков, а также - заинтересованных в финансовом оздоровлении структур.

Лучший способ начать «вторую жизнь» для санированного банка – провести ребрендинг, т.е. - найти новую позицию для бренда и модифицировать идентичность бренда.

Причем, речь идет о коренных изменениях – и изменении названия, и логотипа, и фирменного стиля, и коммуникационной политики банка. Ребрендинг создает новое видение санированного банка, с отрицанием негативного прошлого.

Пожалуй, самый успешный пример такого ребрендинга предкризисного периода - превращение Гута-Банка в ВТБ-24. ВТБ-24 позиционируется как успешный и эффективный банк для всех. Стабильный и надежный, такой же как ВТБ. При этом о Гута-банке не вспоминалось.
^

PR банка-санатора – «золотой PR»


Опорный санирующий банк всегда активно участвует в антикризисной PR-программе санируемого банка. С имиджем «опорного» банка все просто. Банк-санатор должен удовлетворять достаточно жестким требованиям Банка России и АСВ. Если банк входит в число санаторов, то он априори максимально приближен к государственным структурам, оказывающим влияние, обладает необходимыми резервами и менеджментом. Соответственно, при представлении Банка, как санатора, укрепляется его репутация и публичная известность. Представителей банков-санаторов с удовольствием стремятся приглашать различные СМИ в качестве экспертов по насущным вопросам финансов и экономики. Банк-санатор – влиятельный и надежный банк по определению. Слово представителя банка-санатора – «золотое слово».

Ньюсмейкеры из банка-санатора, подтверждая растущую репутацию санируемого банка, априори «набирают очки» и себе, и своему банку, и санируемому банку.

Заключение


В заключение можно отметить, что кризис сильно повлиял на восприятие банками PR-ресурса. К нему стали относиться с особым вниманием, креативностью. Это проявляется практически во всех типах pr-коммуникации. Если реклама в предкризисный период была довольно лаконична и суха, то после него мы можем наблюдать появление некоторой креативности и осознанного и продуманного подхода к ней. Компании выстраивают полноценные стратегии, не оставляя за бортом какие0-либо отдельные элементы. Также можно отметить позитивную динамику в отношениях с персоналом и позицию внутренних коммуникаций. Кризис показал, что от персонала банка зависит эффективность его работы и количество клиентов, а следовательно и прибыль. Все это повысило важность как самого персонала в глазах менеджмента, так и внутренних коммуникаций. Если рассматривать интернет-ресурс, то его также стали наиболее полно использовать именно в последние годы, а коммуникация посредством мировой сети стала незаменимым инструментом pr-деятельности. Также в посткризисный период (если вообще так можно говорить, мнения экспертов не сходятся относительно продолжительности кризиса) увеличилась значимость investor relations.

Подытоживая, можно сказать, что в основном влияние кризиса на отношение к PR оказалось позитивным и послужило его развитию. Банки старались использовать этот ресурс по полной программе, и теперь идут не по экстенсивному пути развития pr-технологий, а по интенсивному, инвестируя средства в улучшение качества коммуникаций, повышение креативности pr-деятельности.

Литература


  1. Старенков М.Ю. Банковские финансовые инновации: дистанционное банковское обслуживание на примере интренет-банкинга // Экономический вестник Ростовского государственного университета, 2010, том 8, №1, часть 2, стр. 108-109

  2. http://www.interned.ru/articles/laws/kreativnie_tehnologii.htm 30.12.2010

  3. http://www.alfabank.ru/press/monitoring/2007/2/19/1.html 30.12.2010

  4. http://www.inci.ru/science/conference/109--pr- 28.12.2010

  5. http://www.infobank.by/2035/Default.aspx 28.12.2010

  6. http://www.advertology.ru/article82989.htm 28.12.2010

  7. http://www.pr2b.ru/sectoral-approach/finances/bank_branding/ 30.12.2010

  8. http://www.russbank.ru/ru/index.wbp 30.12.2010

  9. http://www.btabank.ru/ru/ 30.12.2010

  10. http://www.vtb.ru/ 30.12.2010

  11. http://www.otpbank.ru/ 30.12.2010



6 7 Старенков М.Ю. Банковские финансовые инновации: дистанционное банковское обслуживание на примере интренет-банкинга // Экономический вестник Ростовского государственного университета, 2010, том 8, №1, часть 2, стр. 108-109

7


1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconКурсовая работа по дисциплине «Статистика» на тему «Статистический...
Система показателей, характеризующих финансовое состояние коммерческого банка

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconУчетная политика акционерного коммерческого банка «транскапиталбанк»...
Отдельные элементы учета налогов банка 11. Порядок и срок составления годового бухгалтерского отчета

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) icon«Ликвидность и платежеспособность банка»
Управление платежеспособностью и регулирование деятельности коммерческого банка Национальным банком 30

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconПавел роль связей с общественностью в продвижении компании “ samsung...
Связи с общественностью(PR), как составляющая коммуникационной политики фирмы. 3

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) icon11. Коммерческий банк основное звено банковской системы Понятие,...
Иначе говоря, термин «коммерческий» в названии банка утра­тил cвой первоначальный смысл. Он обозначает «деловой» характер банка,...

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconСвязи с общественностью
Отношения с госструктурами. Взаимодействие с местными органами управления и местной общественностью

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) icon«Банковский менеджмент и маркетинг»
Реализация банковских продуктов и услуг важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех...

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconПравила ведения реестра владельцев именных ценных бумаг коммерческого банка
Перечень и порядок проведения операций в реестре

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconСтенограмма круглого стола: "связи с общественностью в системе массовых...
Чумиков: Этот круглый стол, который называется "Связи с общественностью в системе массовых коммуникаций: книги, фильмы, музыка, продвинутый...

Эль Башир Даляль Связи с общественностью как ресурс коммерческого банка (2011) iconПрирода коммерческого (предпринимательского) права (Попондопуло В....
Ургюа и некоторые другие. Содержание курсов коммерческого права и принципы их построения, судя по учебникам и учебным пособиям, порой...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
lit-yaz.ru
главная страница