Развитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012)




Скачать 332.17 Kb.
НазваниеРазвитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012)
страница1/3
Дата публикации21.07.2013
Размер332.17 Kb.
ТипРеферат
lit-yaz.ru > Банк > Реферат
  1   2   3


Киян Софья,

Развитие PR-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 - 2010 гг. (2012)

Содержание:

Введение 3

  1. PR-коммуникаций компании в условиях кризиса 4

    1. Принципы рациональной организации PR-коммуникаций 4

    2. PR-коммуникации организации с клиентами 7

    3. PR-коммуникации организации со СМИ 8

    4. PR-коммуникации организации с персоналом 11

  2. Опыт международных и российских банков организации

PR-коммуникаций в условиях кризиса 12

  1. Особенности развития PR-коммуникаций российских

банков в условиях мирового финансового кризиса 2008 - 2010 гг. 14

  1. PR-коммуникации «Райффайзен Банка» в кризис 2008 – 2010 гг. 18

  2. Заключение. 24

  3. Литература. 25

Введение.

PR–коммуникации банка являются одним их важнейших направлений деятельности по выстраиванию благоприятных взаимоотношений банка с целевыми аудиториями. Особую актуальность PR-коммуникации банка приобретают в кризисный период. Правильный выбор стратегии коммуникаций банка в условиях кризиса – залог успешного выхода банка из сложившейся кризисной ситуации. От характера коммуникаций банка в условиях кризиса будет зависеть положение банка в глазах основных стейкхолдеров: клиентов, партнеров, поставщиков.

Первостепенной задачей для банка в условиях наступившего кризиса будет правильная организация работы представителей PR-отдела и спикеров банка по их взаимодействию со СМИ. Правильные PR-коммуникации банка позволят избежать многих негативных последствий кризиса. Небрежное отношение к информационной политике может привести к панике среди основных контактных групп и потере доверия к банку.

В своей работе я рассмотрю основные принципы рациональной организации PR-коммуникаций банка в условиях кризиса, также я проанализирую исторический опыт различных международных банков в управлении кризисами. Основной акцент в работе я сделаю на особенностях развития PR-коммуникаций российских банков в условиях мирового финансового кризиса 2008 года и его последствий в 2009 и 2010 гг. Отдельно рассмотрю характер PR-коммуникаций «Райффайзен Банка» в период кризиса.

Проблема, поднятая мною в работе, является крайне важной и актуальной в современных нестабильных условиях функционирования банковской системы в России. Устойчивое положение банка в условиях кризиса будет зависеть, в первую очередь, от правильных PR-коммуникаций, которые представители компании, будут организовывать с основными целевыми аудиториями. Характер PR-коммуникаций банков будет определять, сможет ли банк устоять в условиях кризиса и выйти из него с наименьшими для себя потерями, либо, наоборот, потерять свои позиции на рынке и подорвать доверие своих клиентов.
^ PR-коммуникаций компании в условиях кризиса

Принципы рациональной организации PR-коммуникаций компании в условиях кризиса

В этой части я рассматриваю основы грамотной организации коммуникаций компании в условиях кризиса. Конечно же, все, что здесь будет говориться о компании, относится прямо и к банку, как финансовой организации.

Несмотря на все усилия организации рано или поздно попадает в кризис: будь то кризис, вызванный внутренними проблемами компании, либо кризис, вызванный общей финансово-экономической нестабильностью в стране. Кризис – это ситуация, когда организация попадает под пристальное внимание СМИ и государства. Кризис создает помехи нормальной работе компании, создает опасность для ее имиджа и наносит ущерб основам деятельности организации. Когда кризис наступает перед организацией встает много вопросов: что нам делать в такой ситуации? Кого необходимо посвятить в существующую проблему? Что делать, чтобы остановить негативное влияние кризиса? Как предотвратить возможную панику среди клиентов? Все эти вопросы прямо или опосредованно упираются в проблему коммуникаций во время и после кризиса или кризисных коммуникаций.

Кризис требует принятия незамедлительных мер по началу коммуникационного процесса организации со всеми основными аудиториями организации: клиентами, кредиторами, инвесторами, акционерами. Постоянное поддержание коммуникаций позволит избежать паники среди партнеров организации. Неудача в этой области может превратить кризис в катастрофу, за которой последует ликвидация компании.

Уровень коммуникаций, необходимый в кризисной ситуации, напрямую зависит от сложности и глубины кризиса, количества и качества контактных аудиторий, интересы которых он затрагивает. Во время кризиса необходимо прикладывать максимум усилий для налаживания коммуникаций с конкретными аудиториями. Однако это не означает, что в условиях кризиса нужно рассказывать все, что известно о ситуации. Поступая так, можно даже обострить кризис. Но полное отсутствие коммуникаций ведет к потере доверия среди стейкхолдеров организации и превращения их во враждебную силу.

В своей работе я взяла не небольшой кризис, а мировой финансово-экономический кризис и особенности его влияния на российскую банковскую систему. В работе я рассмотрю, как банки организовывали свою коммуникационную работу со своими ключевыми аудиториями во время и после кризиса 2008 года. Но сначала я бы хотела рассказать об основных принципах рациональной организации коммуникаций компании во время кризиса.

Рациональная организация кризисных коммуникаций предполагает создание системы коммуникаций и плана по ее развертыванию во время кризиса. План включает в себя определенные действия, которые организация должна осуществлять в условиях кризиса. Особенности данных действий должны исходить из особенностей проявления и развития кризиса. К основным действиям, которые можно обозначить как принципы рациональной организации кризисных коммуникаций, относятся следующие.

^ Определить все возможные контактные аудитории, которые будут ожидать информации о развитии кризиса. Здесь необходимо выделить основные группы стейкхолдеров, выявить их интересы, определить какими способами им будут разосланы сообщения.

^ Показать, что компания правильно оценила наступивший кризис и предпринимает все возможно для снижения влияния кризиса на компанию и ее клиентов.

Сообщать только то, что может быть проверено и подтверждено с абсолютной уверенностью. Это означает, что надо остерегаться делать предположения относительно чего-либо. Следует четко объяснить позицию руководства и не гадать о возможных действиях, в противном случае это может подорвать доверие клиентов к сообщениям, если в будущем они не подтвердятся. Информация, которая будет доведена до аудитории не должна оставлять места для разночтений и сомнений. Непроверенную информацию лучше опускать и воздерживаться от домыслов и предположений.

^ Создать и поддерживать устойчивое впечатление, что руководство организации доступно для общения и коммуникации. При этом необходимо создать атмосферу честности, открытости и доступности компании для коммуникаций. Данная открытость будет является одним из факторов эффективного управления кризисом.

^ Компания должна быть оперативной и быстро принимать информационные решения. На ранних этапах кризиса важно доказать свою компетентность и наличие контроля над ситуацией. Однако такое впечатление будет трудно создать, если руководство заняло оборонительную позицию.

^ Не говорить «без комментариев» прессе или представителям стейкхолдеров. Когда компания так говорит, создается впечатление, что организация потеряла контроль над ситуацией, что она что-то скрывает. В такой ситуации к компании резко падает степень доверия клиентов.

^ Необходимо установить каналы обратной связи со всеми целевыми аудиториями. Недостаточно только распространить информацию о случившемся кризисе, важно получит сообщения о т клиентов, поставщиков и т.д. если в период кризиса не удалось завязать двусторонние контакты с важными для компании аудиториями, то такие аудиторию разорвут отношения с организацией.

^ Проводить мониторинг всего коммуникационного процесса. Необходимо оценивать полученные сообщения и ответы, которые дает организация. Это даст возможность понять, как лучше скорректировать коммуникационный процесс.

^ Не прекращать коммуникации, даже если пик кризиса преодолен. Прекращение коммуникаций – всегда ошибка. Часто компании успокаиваются удачным началом коммуникаций в первое время кризиса и делают вывод, что их контактные аудитории больше не нуждаются в сообщениях. Это далеко не так. Необходимо на протяжении всего кризиса и после него поддерживать коммуникации со всеми важными для компании аудиториями.1

Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен тремя ключевыми факторами:

  • наличием плана коммуникации как составной части плана преодоления кризиса;

  • формированием специальной команды по борьбе с кризисом;

  • использованием одного или нескольких человек, выполняющих функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса.

Разрабатывая план, нужно учитывать, что информационные материалы и другие сообщения должна централизованно готовить специальная команда людей, назначенных руководством организации. Группа сотрудников, отвечающая за вопросы коммуникации, на время кризиса должна быть освобождена от своей основной работы. После разработки плана реагирования на кризис, информирования внутренней и внешней общественности о состоянии организации и создания специальной команды следующим очень важным шагом является назначение пресс-секретаря, пользующегося абсолютным доверием. Это должен быть человек, пользующийся заслуженной репутацией среди внутренней и внешней общественности. Иначе доверие к информации организации будет неодинаковым, начнут возникать слухи, что повредит ее репутации и преодолению кризиса. Пресс-секретаря нужно подбирать в зависимости от содержания и масштабов кризиса, и он должен представлять организацию на протяжении всего кризиса.

Большой проблемой, которая возникает в условиях кризиса, становятся слухи. Слухи возникают тогда, когда не хватает фактов. Чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:

  • Отсутствие информацией из официальных источников.

  • Неполнота в содержании информации.

  • Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации.

  • Длительная задержка в принятии решений и др.

Самый эффективный путь борьбы со слухами – это предупреждение ситуаций, их порождающих, т.е. необходимо быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации.2 Для организации будет лучше, если клиенты услышат о сложившейся ситуации от ее руководителей, а не из утренней газеты или из разговоров с поставщиками и конкурентами.

PR-коммуникации организации включают в себя:

  1. Коммуникации со СМИ

  2. Коммуникации с клиентами

  3. Коммуникации с персоналом

PR-коммуникации банка с клиентами.

Сейчас я бы хотела поговорить о том, как лучше организовывать коммуникации компании с покупателями и клиентами во время кризиса. Существует несколько правил организации коммуникаций компании с клиентами в условиях кризиса.

^ Необходимо первыми сообщать клиентам о возникшем кризисе. Во первых, это не даст возможности развитию слухов, а во-вторых, это даст возможность преподнести информацию так, как компании нужно.

^ Нельзя лгать клиентам. Клиенты смогут понять существующие проблемы компании, понять то, что возможно кризис возник по какой-либо внешней причине. Но они вряд ли дадут второй шанс компании, если поймают ее на лжи.

^ Важно распространять информацию о развитии кризиса. Необходимо продолжать сообщать клиентам информацию происходящем и о предпринятых действиях, чтобы они четко себе представляли перспективы компании и ее позицию, занятую во время кризиса. Чтобы это осуществить, нужно распространять всю необходимую информацию быстро и так часто, как требуют меняющиеся обстоятельства развития кризиса.

Если клиент чем-то не доволен, надо приложить усилия, чтобы продемонстрировать ему, что руководство компании понимает его беспокойство и относится к этому серьезно. Чтобы снизить его гнев и раздражение, надо показать, что сотрудники организации расстроены из-за сложившейся ситуации даже больше, чем клиенты. Необходимо также научиться слушать клиентов.

К основным средствам коммуникации с клиентами во время кризиса можно отнести:

  1. Персональные встречи с ключевыми клиентами. Такие встречи организовываются, чтобы сотрудники компании смогли поговорить с клиентами, рассказать о сложившейся ситуации и ответить на волнующие вопросы.

  2. Телефонные переговоры, электронные письма, листовки.

  3. Сайт в Интернете, на котором будет обновляться и дополняться информация о ситуации в компании, будут даны ответы на все возникающие вопросы.

  4. Размещение информации на блогах, форумах. Постоянное живое общение в блогосфере укрепляет доверие потребителей к банку, т.к. на блогах оставляют свое мнение такие же клиенты. Кроме того, в сети можно максимально быстро нейтрализовать слухи или использовать их в свою пользу.

  5. «Горячая» линия для клиентов. Такая выделенная специально для консультаций и информации клиентов телефонная линия может оказаться незаменимой в случае, если у организации (а особенно у банка) множество клиентов, обеспокоенных положением дел в условиях кризиса. Очень важным является предоставление клиентам возможности быстро и легко получить ответы на свои вопросы и обеспечения обратной связи, а также получения предложений от клиентов компании.3

^ PR-коммуникации банка со СМИ.

Далее я бы хотела поговорить о том, как нужно организовывать коммуникации компании со средствами массовой информации во время кризиса. Работа отдела по связям с общественностью банка или привлеченных пиар-специалистов заключается в:

  1. Разработке и планирование PR-кампаний со СМИ;

  2. Подготовке и рассылке пресс-релизов, пресс-китов, анонсов, информационных писем, комментариев;

  3. Организации пресс-мероприятий: пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс-завтраков и пресс-ланчей;

  4. организация эксклюзивных интервью (в том числе на телевидении);

  5. поиск и привлечение информационных спонсоров под мероприятие Клиента;

  6. организация и ведение в СМИ тематических рубрик, викторин, конкурсов;

  7. мониторинг средств массовой информации.4

В условиях кризиса большинство компаний предпочитают работу общения со СМИ организациям, которые занимаются связями с общественностью. Однако, это ведет к дополнительным расходам времени и денег, т.е. ресурсов, обычно остро дефицитных в условиях кризиса. Поэтому целесообразнее, особенно для больших компании, в том числе и банков, подготовить собственных специалистов по связям с общественностью и прессой и сформировать соответствующие навыки у высшего управленческого персонала организации.

Для того, чтобы добиться максимальной эффективности в работе со СМИ во время кризиса необходимо придерживаться следующих правил.

^ Нельзя игнорировать вопросы СМИ. Следует обязательно отвечать на все вопросы и звонки СМИ так скоро, как это возможно.

Важно предоставлять прессе всю информацию, которую она может узнать еще откуда-нибудь. Такая тактика поможет компании завоевать более уверенные позиции и подтвердить имидж честной организации.

^ Необходимо помочь журналистам лучше разобраться в сути деятельности компании, ее операциях. Это уменьшит вероятность ошибок или неверной интерпретации, которые могут вкрасться в публикацию.

^ Важно спокойно и с пониманием отвечать журналистам, даже когда вам кажется, что они не понимают сути того, о чем вы говорите. Следует общаться со всеми представителями СМИ в уважительной манере, всегда стараться отвечать на вопросы уверенно в свободной форме.5

Общение со СМИ важно потому, что она предоставляет возможность для передачи информации сразу большому количеству стейкхолдеров компании. Существует несколько способов использования СМИ для передачи информации основным аудиториям компании. Когда компания стремится сообщить одну и ту же информацию нескольким стейкхолдерам, организациям, лучше всего это делать с помощью специально подготовленного сообщения для печати, или пресс-релиза. Пресс-релиз – это подготовленный компанией рассказ, раскрывающий информацию и перспективы организации. Он занимает одну ли две страницы и содержит официальную позицию компании. Далее данные листы раздаются нескольким изданиям. Пресс-релиз наиболее эффективен, когда компания намеревается сообщить одну и ту же информацию нескольким изданиям одновременно, и в большинстве случаев используется только тогда, когда существует уверенность, что это сообщение подтолкнет прессу к освещению ситуации в желаемом для компании ключе.

Возможно, также организовать личную встречу с одним изданием, с целю предложения им эксклюзивной информации о компании. В этом случае можно рассчитывать на более глубокое освещение событий. Личный контакт со СМИ наиболее эффективен во время кризиса, когда в интересах компании предоставить больше внутренней информации каким-то определенным журналистам.

Компании нужно принять решение, проводить ли конференции и брифинги во время кризиса, когда к этим событиям проявляется очень большой интерес. Если кризис небольшой, то устраивать пресс-конференции – значит рисковать, так как никто не застрахован от срыва конференции, нечаянно оброненных фраз, обострить проблему и инициировать появление большого числа негативных статей. Но если же кризис большой, а в особенности вызванный причинами финансово-экономической нестабильности в стране, то проведение пресс-конференции считается важным и нужным.

Существуют и другие способы передачи информации прессе, а в частности:

  • ^ Электронная почта.

  • Посещение компании редакторами. Если журналистов компания первой пригласит для встречи, то редакторы будут более доброжелательны и, вероятно, включат в публикацию ту информацию, которая нужна компании.

  • ^ Дополнительные встречи с прессой. Доплнительные интервью отдельным журналистам целесообразны в том случа, если руководство считает, что ситуация была неправильно освещена другими журналистами из-за того, что они не посетили организацию.

  • Видеорелизы – это новость, представленная в форме видеоролика, снятого компанией для предоставления телевизионным станциям. В видеоролике должна содержаться информация об антикризисном управлении.

  • Статьи-комментарии - статьи, содержащие новые подходы, можно предоставить ряду специализированных журналов, что позволит стейкхолдерам оценить перспективы выхода компании из кризиса. Писать статьи-комментарии следует только в условиях кризиса, так как это может способствовать продлению освещения проблемы прессой.

  • ^ Письма редакторам. Письма редакторам следует отправлять для того, чтобы прокомментировать статью, уже опубликованную в каком-либо издании.6

Важный вопрос, кто должен представлять компанию при общении с прессой во время кризиса. Выбор определенной личности зависит от размера организации, особенности ее деятельности, масштабов кризиса, его ожидаемой продолжительностью кроме того, на него влияют такие факторы, как природа и степень серьезности кризиса. использовать в этом качестве главу компании целесообразно только в том случае, если кризис действительно очень серьезен или если работа других, нижестоящих руководителей в должности «спикера» малоэффективна. В случае, если «спикером» является глава организации, то это говорит о том, что управлению кризисом обеспечена сильная лидерская власть. В других случаях целесообразно прибегнуть к услугам специалиста по пиар или пресс-секретаря, если таковые имеются.

Конечно, не в каждой компании имеются специалисты по пиару или контакты с пиар-агенствами. В крупных организациях есть специалист по связям с общественностью, которого можно использовать в качестве представителя компании.
  1   2   3

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Развитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012) iconАндрей Ильин Школа выживания в условиях экономического кризиса
«Ильин А. Школа выживания в условиях экономического кризиса»: Эксмо Пресс; М.; 2001

Развитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012) iconФгаоу впо «Российский государственный профессионально-педагогический университет»
Социальная работа в условиях кризиса: социальные аспекты связи поколений [Текст]: материалы 2-й Всерос науч практ конф., Екатеринбург,...

Развитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012) iconПодпрограмма «Муниципальный музейный фонд» (2010-2012 гг)
«Развитие культуры, искусства и народного творчества в городском округе Электросталь на 2010 – 2012 гг.»

Развитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012) icon03. 11. 2010 г состоялось заседания
Адаптация первоклассников. Развитие интеллек-туальных способностей в условиях введения фгос

Развитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012) iconПрограмма повышения квалификации
«Маркетинговые исследования и анализ рынка геодезического оборудования и программного обеспечения в условиях кризиса»

Развитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012) iconО внесении изменений в муниципальную целевую Программу Развитие культуры...
Тосненский район Ленинградской области от 28. 11. 2008 №183 (с учетом изменений, внесенных решениями совета депутатов от 27. 04....

Развитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012) iconГенеральная репетиция
В начале текущего столетия рабочий класс России в условиях промышленного кризиса развернул широкую революционную борьбу

Развитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012) icon«Ликвидность и платежеспособность банка»
Управление платежеспособностью и регулирование деятельности коммерческого банка Национальным банком 30

Развитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012) icon11. Коммерческий банк основное звено банковской системы Понятие,...
Иначе говоря, термин «коммерческий» в названии банка утра­тил cвой первоначальный смысл. Он обозначает «деловой» характер банка,...

Развитие pr-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 2010 гг. (2012) iconМеханизм обеспечения экономической устойчивости банка
Ключевые слова: экономическая устойчивость банка, факторы влияния, управление устойчивостью



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
lit-yaz.ru
главная страница