Аванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе




Скачать 83.83 Kb.
НазваниеАванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе
Дата публикации03.08.2013
Размер83.83 Kb.
ТипДокументы
lit-yaz.ru > География > Документы
Аванесян К.А., гр. 5.1

Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе.

В данной работе мы подвергнем рассмотрению мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе с целью того, чтобы показать: реклама в современном обществе в первую очередь не формирует потребительские предпочтение, а влияет на идеологемы массового сознания. В ходе исследования мы также опишем основные свойства мифологем, разграничим друг от друга дефиниции идеологии и идеологемы, дадим определение понятию социального мира и проиллюстрируем наличие в рекламе латентной мифологии социального мира.

Основную идею данной статьи можно свести к следующему: сама по себе реклама уже не способна навязать предпочтение к какому-либо товару. Обилие и пресыщенность рынков самых разных товаров и услуг привело к тому, что рекламный дискурс убеждает также, как и разубеждает. Иначе говоря, реклама разных товаров и услуг взаимно нейтрализует друг друга, а то и саму себя из-за своей пресыщенности. Однако обилие рекламы во всех СМИ и прочих информационных каналах не может оставаться для массового сознания незамеченным, и оно вовсе не проходит бесследно. Реклама разных товаров эксплуатирует одни и те же методики и технологии, нередко – мифотворческие. И в той ситуации, когда товары разные, а идеи и идеологемы благополучия, которые они пропагандируют через рекламу – одни и те же, массовое сознание, стремящееся к упорядочению, будет принимать во внимание не разность товаров и услуг, а единство самой идеологемы, которая выражается в рекламе товара или услуги через мифотворческие технологии.

Но прежде чем перейти к анализу мифологемы социального мира в рекламе, мы бы хотели дать краткую характеристику мифу и тем его свойствам, которые в контексте данной работы нам видятся важными. Ориентируясь на стандартные определения, можно сказать, что миф - первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий. Миф превращает хаос в космос, создает возможность постижения мира как некого организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого. В этом определении необходимо отметить следующие моменты.

Специфика мифов состоит в вещественном совпадении идеи и чувственного образа, это символ, «где реально осуществляется тождество идеи и вещи» [1]. Но при всей своей чувственной конкретности миф оказывается мощным инструментом анализа и рационального освоения окружающего мира, способным «произвести неолитическую революцию и создать субстрат современной цивилизации», на что указывает К. Леви-Строс [2]. Бесспорными признаками мифа являются его принадлежность вечности, вневременность, а также объективность мифологического знания, отсутствие субъектно-объектных отношений. Поэтому, считает видный исследователь мифа А. Пятигорский, его нельзя сотворить, ибо сотворение мифа подобно сотворению мира. Единственное, что можно сделать, - "это раскрыть мое отношение к мифу или осознать его как некоторую объективность (или факт своего или чужого сознания)" [3].

Р.Барт, говоря о мофиориторике в рекламе, вскрывает следующие моменты функционирования мифологии, которая с помощью коннотаций «присасывается» к первичным смыслам и питает ими свое существование [4]. Во-первых, мифология стремится создать такой образ реальности, который совпадал бы с желаниями, целями, ожиданиями носителей мифологического сознания. Одновременно мифология озабочена тем, чтобы скрыть свою паразитарность, более того - даже свою историчность, и требует, чтобы ее воспринимали не как одну из возможных точек зрения на мир, а как единственно верную, истинную, как нечто естественное, натуральное, «природное». Иначе говоря, она обретает латентный характер. Мифология стремится выглядеть не «продуктом культуры», а явлением природы, или, как говорит Барт, она натурализует свои культурные значения. Мифология, или идеология прикрепляется не только к словам, но и к вещам. Так, например, определенная одежда, прямая цель которой - защищать от холода, может выглядеть вызывающе, и ее вторичное значение - эпатирование окружающих - заслоняет собой первичное - функциональное. В конечном счете Барт говорит о том, что у мифологии много означающих (коннотаторов), но одно означаемое - сама идеология, к которой ведут и звуковые и письменные высказывания, и формы поведения, и изображения и т.д.

Однако, идеология является по своей природе открытой, а одно из ее ключевых свойств – это осознанный характер, т.е., иначе говоря, идеология должна осознаваться субъектом. Поэтому, по нашему мнению, термин идеология здесь не совсем уместен. И для характеристики скрытого дискурса в рекламе мы предлагаем использовать термин «идеологема». Идеологемапонятие более узкое, нежели идеология. В отличие от идеологии, которая должна осознаваться ее носителем, идеологема латентна по своей природе. Т.о., идеологему можно дефинировать как идейную установку, совокупность идей относительно какого-то явления социальной жизни, призывающих к конкретному действию, образу жизни и мышления, носящую латентный характер и транслируемую человеку посредством информационных каналов и, в частности, рекламы.

Конкретизируя предмет исследования, стоит отметить, что любой миф, идеология, идеологема в рекламе, всегда конкретны по своей природе, т.е., имеют в своей основе предмет дискурса, который пытаются донести до адресата – потенциального потребителя. Этот дискурс может касаться любых явлений и объектов материального и духовного мира, которые нужно преподнести и обыграть рекламодателю, т.е., спектр достаточно широк. Однако в нашей работе нас интересует не сам скрытый дискурс рекламы, а лишь тот дискурс, который посредством рекламы затрагивает социальный мир человека. Социальный мир мы в данной работе будем дефинировать как микромир человеческих взаимоотношений и социальных экспектаций, выступающий симулякром действительности и находящий воплощение в средствах виртуальной и информационной реальности вроде телевидения, рекламы, интернета, литературы и т.д.

Попробуем объяснить все выше сказанное на примере конкретной рекламы.Разберем серию рекламных роликов продуктов марки «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн». Сквозной слоган – «Страна чудес молочных». Ее можно назвать «тридесятым царством». В этом царстве имеются прекрасные сады, луга, плодоносящие деревья. Это описание весьма похоже на первые кадры рекламных роликов кампании, в которых мы видим просторные луга; дом героев рекламных сообщений окружает прекрасная природа. 

Как пишет исследователь волшебных сказок В.Пропп, «тридесятое царство» имеет какую-то связь с солнцем [5]. Оно может, например, находиться на небе, где солнце. Вспомним теперь, что в одном из роликов на небе показаны ингредиенты продуктов "Чудо", причем с неким сказочным колоритом. 

Солнце в архаическом сознании бывает связано с золотом. Все, сколько-нибудь связанное с тридесятым государством, может принимать золотую окраску. Окраска солнечного царства в волшебных сказках всегда золотая. В сказках предметы, которые нужно достать из тридесятого царства, почти всегда золотые. Это утка-золотые перышки, золоторогий олень, золотая клетка Жар-птицы и т. п. Мифологема золота используется в большом количестве телевизионных рекламных обращений. Во-первых, сами названия продуктов: чай «Золотая чаша», кофе «Nescafe Gold» (причем в одном из роликов говорится про «золотую мечту»). В одном из рекламных роликов масла «Злато» напрямую говорится, что продукты после использования масла «Злато» становятся «золотыми»; слоган – «Масло «Злато» – на чудеса богато!» упоминанием «чудес» сходен с рекламной кампанией продуктов «Чудо». 

В роликах продуктов «Чудо» несколько раз говорится, что продукты «Чудо» – это иная, «чудо-страна», по Проппу - «небывалое государство»; слова «Чудо», «чудесно» и т. п. употребляются в каждом ролике по несколько раз («У нас гости» – «Чудесно»). Следовательно, продукты «Чудо» принесены из иного мира и обладают сакральными функциями. Адресат проникается доверием к «Чудо»-продуктам. Так, можно сказать, что данная рекламная кампания грамотно использует несколько связанных между собой мифологем и добивается желаемого воздействия. 

Далее, в сказках самой обитательнице тридесятого государства, царевне, всегда присущ какой-нибудь золотой атрибут. Если упомянуты ее волосы, они всегда золотые. Здесь можно упомянуть, что волосы главной героини рекламной кампании имеют золотистый оттенок. Именно по ее инициативе в одном из рекламных роликов на небе проявляются составляющие «чудо»-продуктов. Но, по В.Проппу, тридесятое царство является «страной обилия». «Там хранятся силы, дающие…власть над природой, откуда их можно перенести в мир людей, этим можно добиться совершенного производства…На том свете перестают производить и работать, там только потребляют, и волшебные средства, приносимые оттуда, обеспечивают вечное потребление». Это близко к российской мифологеме о «молочных реках, кисельных берегах». В рекламе появляющиеся на небе продукты имеют сходство с этой мифологемой – облака в «глазури» и т. п. Эту же мифологему можно выделить в рекламе шоколада «Alpengold». Кроме использования мифологемы золота («Alpengold» - настоящее золото Альп»), здесь показаны шоколадные горы, по которым течет молочная река.

Таков разбор данного рекламного ролика с позиций мифодизайна рекламы: благополучная семья, которая изображена в рекламе – мать, отец, дочь и сын – воплощение архетипа социального мира, своеобразный семейный микромир. Мифологемы – в ярких визуальных образах и архетипических сюжетах. Где же здесь место идеологемы? Идеологема – в самом потреблении молочного продукта: «пейте дети йогурты, будете здоровы». Если отвлечься от конкретной марки, то посредством грамотно выстроенной комбинации мифологем данная реклама внушает одну простую идеологему: идеологему потребления кисломолочных продуктов как залога здоровья и успешности. Ту же самую идеологему, но уже посредством других мифотехник, внушает и реклама кисломолочных продуктов серии Danon, которая эксплуатирует образы звезд эстрады (певица Валерия) в рекламе, чтобы создать миф о потреблении как залоге успешности и факторе вертикальной социальной мобильности.

Аналогичная ситуация творится и в рекламе предметов, касающихся других сфер деятельности человека: гигиенических средств, одежды, косметики, бытовой химии. Как верно отмечает в А.А.Романов, реклама существенным образом меняет восприятие социальной мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления [6], в какой-то степени являясь не столько производной общества консьюмеризма, сколько фактором, его производящим и, более того, регулярно воспроизводящим. Но человеческое сознание не может одинаково включиться во все информационные потоки социума, оно всегда стремится к какой-то структуре, упорядочиванию, и несомненной формой такого упорядочивания является мифология. В то время, когда практически любая реклама использует мифотворческие технологии, по идее, это должно способствовать успешному позиционированию бренда и экономической выгоде. Но на деле сегодня реклама в обществе имеет не столько экономический эффект (стимулирование рыночных отношений купли-продажи товаров и услуг), сколько социальный, социально-поведенческий эффект. Поясняя нашу мысль, необходимо отметить следующее: однородная по структуре и мифологическим методам построения реклама направлена на то, чтобы не внедрять новый товар, а аппелировать к уже имеющимся и устоявшимся в сознании личности установкам, архетипическим первообразам восприятия, которые заключены в мифах. На стадии возникновения мифодизайна в рекламе подобный подход, безусловно, был эффективен. Но сегодня, когда каждую рекламу можно рассмотреть с позиций мифологии, он перестал исполнять функцию экономического стимулятора. Человек принимает не бренд, а тот образ жизни, который навязывают эти товары. Иначе говоря, ему не важно, какой кисломолочный бренд он будет пить, в какой брендовый спортивный клуб он будет ходить, какую брендовую одежду будет одевать. Реклама не навязывает конкретную марку, она навязывает идеологему потребления. Иначе говоря, своеобразную культуру того, что в перерывах на работе ты должен пить кисломолочный напиток, а после работы ходить в бассейн и заниматься спортом, мужчинам – носить дорогие часы, женщинам – пользоваться косметикой, следить за модой и читать глянцевые журналы. То есть, реклама формирует идеологему социального мира и его персональный облик, так как все выше перечисленное, вне сомнения, является его составными элементами.

В итоге, мы приходим к, во-первых, пониманию экономической неэффективности традиционной рекламы в сегодняшних условиях. А, во вторых, – ее социокультурной значимости. Реклама в современном социуме полностью мимикрировала под массовую культуру, стала ее неразрывной частью, и ни одно социально-экономически развитое общество не мыслится без нее. Из первого также вытекает важный вопрос о необходимости разработки новой парадигмы продвижения бренда на рынок, а из второго – важность изучения и анализа социального эффекта рекламы в обществе. Рассмотрением всех этих вопросов, по нашему мнению, и должна заняться социология рекламы.
Список литературы

  1. Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура. М., 1991

  2. Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1983

  3. Пятигорский А. Мифологические размышления. Лекции по феноменологии мифа. М., 1996

  4. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994

  5. Пропп В. Исторические корни волшебной сказки. М., Лабиринт, 2004

  6. Романов А.А. Реклама между социумом и маркетингом. Макрке ДС, Москва, 2003

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Аванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе iconКонкурс на лучший ролик по социальной рекламе I
Всероссийский конкурс на лучший ролик по социальной рекламе (далее конкурс), проводится ежегодно с целью приобщения будущих бакалавров,...

Аванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе iconВведение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество»...
В современных условиях происходит снижение прямой агрессии рекламных коммуникаций

Аванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе iconРоссийская федерация федеральный закон о рекламе
Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной...

Аванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе iconDavid Myers "Social Psychology"
В ней описаны фундаментальные принципы социального мышления, социального влияния и социального поведения, а также разнообразные эксперименты...

Аванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе iconДэвид Майерс «Социальная психология»
В ней описаны фундаментальные принципы социального мышления, социального влияния и социального поведения, а также разнообразные эксперименты...

Аванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе iconКурс лекций право социального обеспечения лекция Понятие, предмет,...
...

Аванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе iconДоклад «Интеграция предметно-развивающей среды»
Освоение ребенком мира ближайшего (социального, природного) окружения обеспечивается через интеграцию образовательных областей в...

Аванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе iconКонкурсной основе персональных государственных (президентских или...
Цель: Создание социального лифта в виде системы подготовки кадров в лучших университетах мира для поддержки процессов модернизации...

Аванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе iconКонкурсной основе персональных государственных (президентских или...
Цель: Создание социального лифта в виде системы подготовки кадров в лучших университетах мира для поддержки процессов модернизации...

Аванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе iconОт мира добродетели к миру любви
В этой связи Эрос начинает рассматриваться как раз­рушающее начало социального космоса. Брак (семья) и Эрос (любовь) оказы­ваются...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
lit-yaz.ru
главная страница