Содержание




Скачать 486.5 Kb.
НазваниеСодержание
страница2/7
Дата публикации14.06.2013
Размер486.5 Kb.
ТипРеферат
lit-yaz.ru > Информатика > Реферат
1   2   3   4   5   6   7
^

1. ПР как двусторонний процесс, направленный результат


В основе подхода PR-индустрии к исследованиям и оценке лежит история и природа PR-практики. 4 модели PR Джеймса Грюнига (Таблица 3), позволяют понять эволюцию PR и предположить, почему исследования не использовались так часто, как хотелось бы.16
Таблица 3. 4 модели PR Джеймса Грюнига, 1984


Модели

Пресс-агентство

Общественная информация

Двусторонняя асимметрия

Двусторонняя симметрия

Цель

Пропаганда

Распространение информации

Научное обоснование

Взаимопонимание

Природа коммуникации

Односторонняя, правда не важна

Односторонняя, правда важна

Двусторонняя, несбалансирова-нная

Двусторонняя, сбалансирован-ная

Исследования


Почти не проводятся, иногда – пресс-клиппинг

^ Немного, иногда исследования среди читателей

Обратная связь, базовые исследования, оценка отношения

Базовые исследования, оценка понимания

Главные исторические фигуры

PT Barnum

Ivy Lee

Edward Bernays

Bernays,
ученые

Где практикуется

Спорт, театр, продвижение продуктов

Государственный сектор, некоммерческие организации, компании с четкой иерархической структурой

Конкурентная бизнес-среда

Регулируемый бизнес, современные компании с одноуровневой структурой



Понятие «связи с общественностью» родилось в пресс агентствах, которые почти эксклюзивно сконцентрировалось на рекламе в прославленную эру, породившую фразу «любая реклама – хорошая реклама». За этим последовала эволюция модели общественной информированности, которая стала доминантной после 50-х годов XX века. Эта модель выходила за рамки паблисити, мероприятий и других коммуникативных действий, но все равно была сфокусирована на распространении информации. Эта информация могла отслеживаться и измеряться путем подсчета числа статей, количества строк в рекламной колонке, количества публикаций в целом и так далее, что называется, информация «взвешивалась в килограммах».
Распространение информации, то на чем была сконцентрирована модель Общественной информированности, - это односторонний поток информации, сфокусированный на выпуске продукта (в данном случае, информации), а не на достижении результата. Согласно этому подходу, ответственность за распространяемую информацию – которую читают, понимают, запоминают, которой верят – не рассматривается прерогативой PR-специалиста. Следовательно, нет потребности в оценочных исследованиях.
Однако, как показано в 4 моделях PR Грюнига, наиболее эффективной моделью будет та, которая эволюционирует двусторонней асимметрии к двусторонней симметрии в отношениях с целевой аудиторией. В двусторонней модели фокус смещается от простого распространения информации к убеждению и созданию взаимопонимания, что включает в себя изменения отношения и поведения. Хотя такие перемены и возможны, достижение этих целей и приведение конкретных числовых данных для этих изменений требуют глубоких исследования.
Сегодня клиенты частного и общественного секторов ожидают и требуют убеждения, а не просто информации – идет ли речь о приобретении продукта, услуги, пожертвовании денег на благотворительность, и т.д. Доминантная парадигма практики сегодня – найти баланс между PR и убеждением.
Если следовать теории психологии коммуникации17, можно выделить 6 стадий убеждения:

1) Представление

2) Внимание

3) Понимание

4) Принятие

5) Запоминание

6) Действие
Общественная информированность концентрируется лишь на первом пункте – представлении. Чтобы достичь эффекта убеждения PR и коммуникация должны создать ситуацию использования пунктов 2-6 у целевой аудитории. В большинстве случаев внимание, понимание, принятие, запоминание и действие целевых групп могут быть отслежены лишь с помощью исследований.
Те не менее, в большом количестве случаев PR и коммуникация остаются односторонним распространением информации, сконцентрированным на «выпуске» информации, что является барьером на пути становления PR как стратегической функции управления.

Новые интерактивные коммуникационные технологии, такие как, сайты, чаты, и форумы в онлайн–режиме являются потенциальными площадками для двусторонней коммуникации. Однако если существует мнение, что новые технологии помогут облегчить и наладить диалог с заинтересованными сторонами, существует и другое - эти технологии лишь новый канал распространения информации.
PR-специалистам необходимо научится применять новые стратегические подходы к коммуникации, и найти способ создания двустороннего процесса взаимодействия, нацеленного на получение результата. Это также сделает исследования более значимыми: как формативные исследования для определения мнений, потребностей аудитории, так и оценочные исследования для измерения уровня изменений.


1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Содержание iconСодержание
Краткое содержание конструктивно технических особенностей электропневматического клапана автостопа

Содержание iconПрограмма «Базовое образование» (краткое содержание программ отдельных...
В данном разделе приводится основное содержание программы «Базовое образование». Полное содержание программ по всем учебным предметам,...

Содержание iconСочинение по картинке «Зимние забавы детей»
Формировать умение воспринимать картинку, определять ее содержание, озаглавливать, передавать ее содержание

Содержание iconОбразовательная программа дошкольного образования. Содержание
Условия реализации программ (Содержание педагогической работы по освоению детьми образовательных областей)

Содержание iconПрограммное содержание
Программное содержание: Развивать разговорную речь детей. Воспитывать любовь к Родине, гордость за победу русского народа в Великой...

Содержание iconТема Как построена книга
Содержание темы. Аннотация. Предисловие. Послесловие. Содержание (Оглавление). Словарь. Основные назначения данных элементов. Использование...

Содержание iconКонспект по образовательной области «Коммуникация» с элементами интеграции...
...

Содержание iconПояснительная записка. Содержание образования в 5 классах Речевая компетенция
Предметное содержание устной и письменной речи, предлагаемое в авторской программе, полностью включает темы, предусмотренные стандартом...

Содержание iconУрока в разделе Тема урока Основное содержание урока
Содержание учебника. Осознанное правильное чтение художественного текста целыми словами за счёт перечитывания текста с различными...

Содержание icon2. содержание теоретического курса
Предмет, задачи и содержание курса. Место курса среди других дисциплин. Структура курса. Методика аудиторной и самостоятельной работы...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
lit-yaz.ru
главная страница