Содержание




Скачать 486.5 Kb.
НазваниеСодержание
страница3/7
Дата публикации14.06.2013
Размер486.5 Kb.
ТипРеферат
lit-yaz.ru > Информатика > Реферат
1   2   3   4   5   6   7
^

2. Конкретные цели


Другой важный фактор, влияющий на оценку эффективности PR, - отсутствие правильно поставленных целей, то есть целей, которые конкретны, измеримы, достижимы, релевантны, и соответствуют времени.
Большинство PR программ имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при наличии хорошего бюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим образом:

  • увеличить осведомленность о программе;

  • успешно запустить продукт или услугу;

  • улучшить имидж компании или организации.


Такие цели сформулированы слишком обще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требует большего количества информированности? Каков в настоящее время имидж данной компании, и каков желаемый имидж?

Многие ведущие PR-специалисты отмечают, что отсутствие постановки ясных целей тормозит развитие PR и коммуникационных процессов. Джеймс Грюниг, например, говорит о «типичной постановке плохо определенных, неразумных и неизмеримых коммуникационных эффектов, которые люди, работающие в сфере PR, называют поставленными целями».18
По мнению Денниса Уилкокса, Прежде чем любая PR - программа будет оценена, необходимо четко сформулировать измеримые цели.
Обоснованность также является важным фактором для правильной постановки цели. Многие компании и организации имеют уже устоявшиеся корпоративные и маркетинговые цели, и PR может унаследовать их. Цели PR кампании и корпоративные информационные цели должны дополнять и взаимодействовать с общими корпоративными целями, они должны быть разумными и четкими, только при этом условии можно будет отследить результаты. Если PR коммуникация в компании имеет общие цели рекламной и директ-маркетинговой, то определить результативность будет достаточно сложно.
Принцип микро- и макро-измерений является одним из самых эффективных подходов при постановке цели. Макро-измерение обращается к установлению общего результата для компании или организации. Микро-измерения необходимы для определения результативности отдельных мероприятий: выпуск продукта, паблисити, брифинги. Макро-измерения важны для того, чтобы узнать результат в целом, в конечном итоге; микро-измерения нужны для, того, чтобы: 1) определить успех и выяснить стоит ли продолжать то или иное мероприятие, 2) выявить кумулятивный эффект по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе.
Используя вышеупомянутые измерения и учитывая, что в измерении результатов поставленных целей должны фигурировать цифры и проценты, примерные коммуникативные цели PR могут быть следующими:


  • увеличение прибыли не менее чем на 10% по сравнению с прошлым годом;

  • улучшение имиджа организации в глазах ведущих журналистов;

  • привлечение не менее 40000 посетителей в месяц на сайт компании;

  • увеличение присутствие на специальных мероприятиях на 20 %;

  • уменьшение количество жалоб клиентов на 25 %.


Эти цели (которые также можно назвать основными индикаторами достижения результата) обеспечивают основу для измерений результатов и могут использоваться в PR коммуникации.
Другая важная деталь при постановке целей – это согласование их с руководством. Необходимо убедить менеджеров, что достижение той или иной цели будет выгодным и для общекорпоративных целей и для маркетинговых стратегий. Очень часто PR-специалисты разрабатывают целый набор целевых установок, которые не нравятся руководству и приводят к неизбежному разочарованию с обеих сторон.
Для обеспечения эффективности результатов поставленных целей PR-специалисты должны иметь хотя бы основные представления о теории коммуникации. Неверные представления о том, чего можно достичь коммуникационными методами, ведет к неверным и часто слишком оптимистичным утверждениям, что, в свою очередь, делает оценку проблематичной.
Всесторонний обзор коммуникационной теории не является основным предметом данной работы, однако, необходимо отметить некоторые моменты, поскольку они важны для понимания PR-коммуникации и возможностей ее оценки.
Коммуникационная теория развивалась из простой ^ Модели Передачи Информации, которая включает в себя источник сообщения, само сообщение, канал и получателя. Эта модель предполагает, что изменения в осведомленности автоматически влекут за собой изменения в отношении, что влечет за собой изменение в поведении19.
Эта линейная модель нашла отражение также в концепциях «Домино» и «Инъекция», а также в модели «Иерархия эффектов», которые рассматривали понятия: получение информации, понимание, убеждение и действие как серию коммуникационных шагов, в которых одно влечет за собой другое. Другая вариация модели «Иерархия эффектов», которая на протяжении многих лет активно использовалась в рекламе, предлагала следующие шаги: знание, заинтересованность, желание и действие. Эти теории предполагали простое движение от когнитивного (знание, осведомленность) к эмоциональному (формирование мнения, оценка) и конативному (действие).
Тем не менее, классическая теория ставит под сомнение эти основные предположения и эти модели. Достаточно известная теория когнитивного диссонанса, разработанная Леон Фестингер в конце 1950, предполагает, что отношение может быть изменено, если его сопоставить с противоречащим отношением. При этом важно отметить, что получателям такого рода информации не нравилось то, что расходится с их собственным мнением.
Теория Фестингера значительно изменила понимание коммуникации – коммуникация больше не воспринималась как линейный процесс перехода от одной стадии к другой.
ПР проекты часто предлагают изменить негативное отношение на позитивное. Но, согласно вышеупомянутой теории, когда человек со стойкими убеждениями сталкивается с противоположными взглядами, он начнет колебаться. Исследования также показывают, что такое диаметральное изменение отношения от негативного к позитивному, и наоборот маловероятно.
К примеру, компании с плохой репутацией в области охраны природы почти невозможно создать положительный образ в этой сфере за год или несколько лет. Теория предлагает, что если компания начет демонстрировать благие намерения и активность в этой сфере, то максимум, к чему это приведет в краткосрочной перспективе – незначительное изменение восприятия. Для того, чтобы добиться полной поддержки со стороны общественного мнения, понадобится гораздо больше времени.
Значительный вклад в развитие теории коммуникации внесла «ситуативная теория» Джеймса Грюнига. В противовес теории «домино», «ситуативная теория» утверждает, что соотношение между знанием, отношением и поведением пропорционально числу ситуативных факторов. Грюниг перечисляет четыре основных ситуативных фактора:
1) уровень узнавания проблемы;

2) уровень выявления ограничений (уверен ли человек, что может решить эту проблему, или нет);

3) наличие соответствующего критерия (прежний опыт или знание);

4) уровень вовлеченности.
Итоги коммуникации могут быть когнитивными (предоставление людям информации), оценочными (мнение), поведенческими. Если ставятся поверхностные оптимистические цели, особенно для поведенческого изменения, оценить их будет очень сложно.

1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Содержание iconСодержание
Краткое содержание конструктивно технических особенностей электропневматического клапана автостопа

Содержание iconПрограмма «Базовое образование» (краткое содержание программ отдельных...
В данном разделе приводится основное содержание программы «Базовое образование». Полное содержание программ по всем учебным предметам,...

Содержание iconСочинение по картинке «Зимние забавы детей»
Формировать умение воспринимать картинку, определять ее содержание, озаглавливать, передавать ее содержание

Содержание iconОбразовательная программа дошкольного образования. Содержание
Условия реализации программ (Содержание педагогической работы по освоению детьми образовательных областей)

Содержание iconПрограммное содержание
Программное содержание: Развивать разговорную речь детей. Воспитывать любовь к Родине, гордость за победу русского народа в Великой...

Содержание iconТема Как построена книга
Содержание темы. Аннотация. Предисловие. Послесловие. Содержание (Оглавление). Словарь. Основные назначения данных элементов. Использование...

Содержание iconКонспект по образовательной области «Коммуникация» с элементами интеграции...
...

Содержание iconПояснительная записка. Содержание образования в 5 классах Речевая компетенция
Предметное содержание устной и письменной речи, предлагаемое в авторской программе, полностью включает темы, предусмотренные стандартом...

Содержание iconУрока в разделе Тема урока Основное содержание урока
Содержание учебника. Осознанное правильное чтение художественного текста целыми словами за счёт перечитывания текста с различными...

Содержание icon2. содержание теоретического курса
Предмет, задачи и содержание курса. Место курса среди других дисциплин. Структура курса. Методика аудиторной и самостоятельной работы...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
lit-yaz.ru
главная страница