Скачать 2.11 Mb.
|
Орехова Связи с общественностью (Public Relatons) 1. Паблик рилейшнз — основные цели и задачи, история становления PR- профессии. Экономические, политические и социальные причины возникновения PR. 2. Основные этапы развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса. 3.* PR в России: становление и развитие. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Российский рынок PR услуг. 4. Основные подходы к определению PR. Сущность и содержание PR. PR. и другие научные дисциплины. 5. Основные профессиональные термины и понятия: общественность, общественное мнение, целевая аудитория, лидеры общественного мнения. 6. Основные профессиональные термины и понятия: бренд, имидж, интегрированные маркетинговые коммуникации, стереотип. 7. Основные профессиональные термины и понятия: лоббизм, паблисити, спичрайтинг, репутация. 8. Основные профессиональные термины и понятия: СМИ, брифинг, спонсоринг, фандрейзинг. 9. Функции специалиста по связям с общественностью. Профессиональные требования к специалисту. 10. Правовые основы регулирования деятельности в PR. Законы и нормативные акты. Российские законы о СМИ, о рекламе, защите авторских прав, прав потребителя. ^ PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО). 12.Теория коммуникации как основа паблик рилейшнз. 13. Типы, формы и модели коммуникации. 14.Массовые коммуникации и средства массовой информации. СМИ как медиаполитическая система. 15. Организация взаимодействия со СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет). 16. Типы текстов в PR. Специфика подготовки PR-текстов. 17. Тексты для печати: пресс-релиз, бэкграундер, периодические издания компаний, брошюры и справочники, ежегодные отчеты. 18. Устный PR-текст. Методика написания речей, выступления на радио и ТВ. 19.Слухи, их особенности и факторы распространения. 20.Интернет как инструмент PR. Связи с общественностью в компьютерных сетях. 21 .*Управление информацией и СМИ. Приемы конструирования новостной информации. ^ 23 .Понятие о пресс-клиппинге, медиа-мониторинге. Метод контент-анализа как инструмент оценки эффективности PR-деятельности. 24. Планирование и программирование PR-кампаний. 25. Формирование бюджета PR-кампаний. 26.Основные методы оценки эффективности PR-кампаний. 27.Оценка эффективности PR-кампаний с помощью ЕАV. 28. Измерение эффективности PR: методика Г.Тульчинского. 29.Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc. 30.Корпоративные PR. Корпоративная социальная ответственность: суть подхода и его актуальность. 31 .Формирование корпоративной культуры и PR. 32.Управление PR-деятельностью. Комплексное управление деятельности PR: технологии формирования паблисити и имиджа. 33. Исследования в PR. Прикладные социологические и социально- психологические исследования в PR. 34.Специальные события в PR: подготовка и проведение презентаций, пресс-конференций, дней открытых дверей. 35.Организация специальных PR-событий: приемы, выставки и ярмарки. Эффективность выставочной деятельности. 36.PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. 37.*Использование PR в отношениях с потребителем. 38.Роль PR в продвижение товаров и услуг. 39.Финансовые паблик рилейшнз. ПР-поддержка отношений с инвесторами. 40. PR и отношения с государством. 41 .Социальные ПР-кампании. Благотворительность, патронаж. Спонсоринг и фандрейзинг. 42. PR управление кризисом и возможностями. 43. Место и роль PR в мультикультурной среде. 1. Паблик рилейшнз — основные цели и задачи, история становления PR- профессии. Экономические, политические и социальные причины возникновения PR. ^ В Древней Греции в нач. 5 в. появились первые учителя красноречия – софисты, которые первыми оценили и показали исключительную роль языка, т.к. речь понималась ими как назидательница убеждения. При помощи речи можно было воздействовать, убеждать. Софисты выпускали т.н. «руководство по риторике». В Древней Греции ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Были предприняты первые попытки лоббирования законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации убеждения логикой суждений. В Древнем Риме предпринимались попытки воздействия на общественное мнение (факты воздействия), особенно в политической сфере. Появился информационный бюллетень «Акте де урна». Юлий Цезарь перед началом военных действий обращался к народу, организуя театрализованное представление. Появились призывы и лозунги с целью воздействия на общественность. Кроме риторики в древности разрабатывалась символика и разного рода лозунги. С 4-3 вв. до н.э. широко применялись скульптура, монеты и т.д. История развития PR показывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. В Средние века для привлечения к крестовым походам людей церковью практиковалось обещание отпущения грехов для их участников. Возрождение – работа Н. Макиавелли «Государь», в которой говорится о необходимости управлять народом. В 1622 г. впервые стало использоваться слово «пропаганда» - Конгрегация пропаганды католической церкви за рубежом. Вторая половина 15в. – эпоха становления и развития печатных СМИ (в связи с появлением печатного станка), появилась возможность влиять на общество через массовые издания. В Новое время способы связей с общественностью коренным образом изменились (18в.), т.к. технические преобразования сделали принципиально иными типы коммуникаций, позволили им многократно усилить свою мощь и степень влияния, возникновение печатного способа передачи информации изменило коммуникативную картину мира, начал формироваться институт журналистики, ставший основным средством связи с общественностью на столетия вперед. В нач. 20в. появился интерес к связям с общественностью (в крупных компаниях появилась должность пресс-секретаря) ^ «Родина» PR – США Этапы развития PR в США:
В 1807г. Джеферсон впервые употребил термин «связи с общественностью» В период начала общения PR достигает определенности, приобретается самостоятельность и специфические черты. PR развивается в политической сфере, используются опросы общественного мнения, формирование имиджа, функция убеждения является одной из основных. PR стал применяться в индустрии развлечений, в сфере образования. В 1899г. – Йельский университет учредил своё PR-бюро, заключил договор на продвижение образовательных услуг на рынке. В период ответных действий появились журналисты, занимающиеся обличением незаконной деятельности монополистов, связи монополистов и власти – muckrakers – «разгребатели грязи». В 1900г. в Бостоне открылась первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг – publicity-бюро, - бывший журналист Дж.Михаэлс оказывал услуги по взаимодействию со СМИ. Айви Либбетер (Айви Ли) – в 1906г. от имени созданной им фирмы сформулировал свои убеждения в обращении с издателями газет, называемые им «Декларация принципов», основная идея – в прагматической целесообразности информирования общественности. Эдуард Бернайс – создал консалтинговое бюро и высказывал идею о создании массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу. Говорил о необходимости профессиональных советов. Со второй половины 20в. связи с общественностью становятся неотъемлемой частью экономической, политической и социальной структуры в США и распространяются в странах Западной Европы. Исторический опыт свидетельствует, что PR вобрали в себя разнообразные виды техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность. ^ Основные подходы к определению PR
В 1999г. по решения европейской конфедерации CERP была создана терминологическая группа во главе с ^ , которая выработала следующее определение: PR – сознательная организация коммуникаций, одна из функций менеджмента, цель PR –достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиторией путем двусторонней коммуникации. Сэм Блэк в книге «Что такое PR» дает определение: ^ – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанное на правде и полной информированности Принципы PR – необходимы для установления и поддержки связи с общественностью, представляют собой основные правила и методы реализации коммуникационной политики, остаются неизменными для всех категорий и видов коммуникации, а также средств распространения информации.
Эти принципы являются основой эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями продукции или услуг, с другими организациями и категориями общественности
Сходство между рекламой и PR выражается в том, что в период разработки информационных кампаний используются аналогичные методики и этапы, которые имеют целью определить ЦА, сформулировать основные сообщения Стратегией связей с общественностью является формирование доверия, на основе чего может возникнуть положительное отношение к фирме ^ Цель PR может быть рассмотрена с двух сторон:
Функции PR:
Основные направления деятельности PR:
Основные задачи PR
Сферы применения PR
^ Основные коммуникации в PR
PR является видом коммуникационной деятельности Коммуникация – процесс межличностного и межгруппового общения Термин появился в научной литературе в начале 20в., во время развития новых средств общения между людьми. Именно в этот период отмечается интерес исследователей к коммуникационному аспекту общения и процессу коммуникации. В широком смысле под коммуникацией понимают передачу информации между индивидами или группами индивидов Основные компоненты коммуникации:
В процессе развития человечество постоянно создает или обрабатывает те или иные приемы коммуникативного воздействия. ^ Типы коммуникации:
К формам деловой коммуникации относят: 1. Дискуссии 2. Беседы 3. Совещание 4. Переговоры 5. Деловая переписка Модели коммуникации:
социальная среда (ситуация) ![]() коммуникатор коммуникант
![]() ![]()
14.Массовые коммуникации и средства массовой информации. СМИ как медиаполитическая система. ^
Практика связей с общественностью тесно связана со СМИ, для PR-специалиста они являются как средством воздействия на общественное мнение, так и источником получения информации. Специалист по PR должен оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного СМИ СМИ делятся по принципу печатные-электронные, для этих двух категорий характерна различная философия восприятия информации. ^ Достоинства:
Недостатки:
Печатные СМИ: Достоинства:
Недостатки:
^ К 2002г. в РФ сложилась медиаполитическая система, которая формирует единое информационное пространство ![]() Уровни:
7 параметров различия медийных моделей в регионах страны: 1. Информационная открытость власти 2. Уровень свободы производства информации 3. Уровень свободы распространения информации 4. Медийная насыщенность региона 5. Уровень развития регионального, медийного и рекламного рынка 6. Уровень медийной конфликтности регионов и характер конфликтов 7. Уровень и характер организации медийного сообщества Информационную картину СМИ этих 3-х уровней дополняют т.н. «внесистемные СМИ» - русскоязычные радиостанции и зарубежные газетно-издательские корпорации Потенциал работы PR-специалиста с этими СМИ оценивается как достаточно высокий.
ТВ PR-специалист в своей деятельности должен принимать во внимание организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности каналов Современное ТВ классифицируется по следующему виду:
РАДИО В современном обществе радио в PR целях используется реже, чем ТВ, но потенциал его достаточно высок, т.к. присутствует большой спектр радиостанций, а радийные форматы материалов определяются техническими факторами: тип вещания, тип радиоприемников ^ По времени выхода газетно-печатные издания делятся:
По территории распространения и выхода:
Используются различного рода PR-комбинаций, во внимание принимается:
Основные направления работы PR-специалиста со СМИ достигают эффекта в том случае, когда в работе с печатным изданием делается упор на идентификационно-логические аспекты, с радио – на звуковые аспекты, с ТВ – на визуально-образные ^ Типы PR-текстов Важное значение при подготовке PR-текстов имеет ЦА, на которую рассчитан материал. В центре внимания автора ПР-материала должны находиться люди, для которых он пишет, его успех зависит от способности говорить на языке адресата, в том числе – на языке его потребностей, запросов, верований, ценностей и целей. Автору текста следует идентифицировать себя с адресатом текста. Проектирование ПР-текста В печатных материалах основными элементами привлечения внимания служат заголовок и иллюстрация. Заголовок, длиной 10 и более слов читается хуже, чем короткий, однако он может быть и более эффективным, например, в том случае, если это цитата аттрактора. Правила создания хорошего заголовка:
Виды иллюстраций и их назначение:
Существую темы, которые неизменно привлекают читателей: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, прогнозы, продукты питания и рецепты, развлечения, свадьбы, юбилеи, секс, скандалы, спорт, террористические акты, юмор. Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде массы, каждый читает в одиночку, пишите так, словно пишете именно ему. В сообщение предпочитайте простые и упрямые факты. Пишите только в настоящем времени. Создайте некую загадочность. Избегайте длинных и непонятных слов. Эффективность написанного зависит не столько от того, что вы обещаете, сколько от того, как вы это делаете. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого предназначено сообщение. Внимание привлекают заголовки, начинающиеся с «Как…», в других случаях указывается «путь к успеху». Объем текста По мене увеличения количества слов до 50. восприятие текста снижается, но затем, при последующем увеличении объема текста, ослабления внимания не наблюдается. Усилить воздействие длинного текста можно следующим образом:
Создание новостей Если новости как таковой нет, конструкцией сообщений создается её видимость (словами «Только что получили…», «Теперь уже…» и т.д.) Основные группы текстовых форм в сфере ПР, направленных на различные аудитории:
Одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории. Особое место в типологии текста ПР занимают тексты, предназначенные для клиентов\заказчиков (ПР-программы, концепции построения имиджа, стратегии проекта) Принципы и закономерности подготовки ПР-программ не носят жесткого характера (в отличие от пресс-релиза). В профессиональной сфере ПР выделяют следующие документы: 1. Внутренние – вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной ПР-деятельности (ПР-проекты, предложения, концепции) Внешние – все те, что выступают в качестве продукта ПР-деятельности (пресс-релизы, авторские статьи и т.д.) Печатное слово в этих текстах – универсальное средство достижения взаимопонимания с ЦА или внутренней общественностью ПР-документы содержат всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих ЦА, печатное слово выполняет 2 основные задачи – информировать и убеждать. Общие замечания, относящиеся к периоду подготовки материала содержат следующие моменты:
Всю совокупность внешних ПР-документов можно разделить на 3 группы, основанием для классификации служит ЦА, на которую направлен ПР-материал:
^ Виды ПР-документов Бэкграундер – информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, её продуктах, услугах, истории развития и создания. Не используется в рекламных целях, здесь должна быть максимально эффективная информация. Большинство бэкграундеров состоят из основных частей:
Цель бэкграундера – информировать и отвечать на вопросы. Фактическая справка – содержит справочные данные об организации, её товарах и услугах. Объем – 1-2 стр., используется в основном для сведений, которые содержат большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной. Пресс-кит (медиа-кит) – является одним из главных документов ПР, т.к. аккумулирует в себе несколько видов материалов. Используется во время пресс-конференции, презентаций, выставок, годовых собраний. Его основная задача – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, один или несколько из следующих материалов – брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биографии топ-менеджеров с фото. Наиболее подробный пресс-кит также может включать программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, интервью с основными действующими лицами, вырезки из газет, авторские, обзорные статьи. Содержание пресс-кита зависит от мероприятия, для которого он готовится. ^ – материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью возможной публикации в СМИ. Стиль фичера – легкий и непринужденный, включая иронию и юмор. Обычно строится по схеме Описание – Объяснение – Оценка. Служит для информирования ЦА в развлекательной форме. Случай из жизни (кей-стори) – используется для рассказа о благоприятном применении продукта или услуги, или разрешении проблемной ситуации. Пишется по форме:
Обзорная статья – хороший способ обеспечения паблисити. Они могут инициироваться как изданиями, так и ПР-специалистами. В ней может содержаться интегрирующий опыт нескольких компаний в отрасли. В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити организации или компании можно улучшить за счет включения материалов меньших и более слабых компаний, организаций. Базовые документы при общении с партнерами и клиентами
Брошюра может как информировать, так и убеждать, в последнем случае её язык должен быть более эмоционален и аргументирован. Важным моментом является – для какой ЦА она предназначена, формат, качество полиграфии и её стиль должны соответствовать ожиданиям и вкусам ЦА. |
![]() | Никакое тиражирование или произвольное цитирование, за исключением упоминания о наличии конкретной информации, не может быть осуществлено... | ![]() | Настоящие Правила рассмотрения и разрешения споров по защите нарушенных интеллектуальных прав на селекционные достижения (далее Правила)... |
![]() | Цели: познакомить учащихся со Всеобщей декларацией прав человека; в игровой форме ознакомиться со статьями из декларации прав человека;... | ![]() | Научные методы познания окружающего мира Роль эксперимента и теории в процессе познания. Научные гипотезы. Физические законы. Физические... |
![]() | Форма проведения: родительский тренинг – выведение формулы родительской педагогики | ![]() | Законы и формулы: 16. Основное уравнение мкт. 17. Уравнение Менделеева Клапейрона. 18. Газовые законы. 19. 3аконГука |
![]() | ![]() | Размещенная на сайте пьеса защищена рупис "Белорусское агентство по охране авторских прав" | |
![]() | ... | ![]() | Психолог: Но помимо законов государства, законов этики и морали, Божьих законов, существуют и законы природы (или законы вселенной... |