Введение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе




НазваниеВведение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе
страница1/3
Дата публикации30.06.2013
Размер289 Kb.
ТипДокументы
lit-yaz.ru > Культура > Документы
  1   2   3
Шишова Наталья Васильевна
06.09.07
ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМЕ»

  1. Понятия «творчество» и «креатив». Значение креативных технологий в рекламе.

  2. Методы поиска творческих идей.


В современных условиях происходит снижение прямой агрессии рекламных коммуникаций

реклама переходит от прямого воздействия к более тонкому и опосредованному, в этом проявляется её креативная составляющая. В настоящее время можно наблюдать всё больший переход к BTL-рекламе. Творчество пронизывает все этапы творческого процесса, от замысла до реализации и реинтерпретации.

Креативность рассматривается в узком и широком смысле, в широком – как формирование нового креативного отношения общества к новым ценностям, реализуемым тем или иным образом.
Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее.

Деятельность может выступать как творчество в любой сфере, там, где создается, открывается, изобретается нечто новое.
Креативность – термин был введен Дж.Гилфордом – процесс дивергентного мышления, от англ. create – создать, сделать что-то новое и оригинальное. В русском языке «креатив» имеет более узкое значение, только применительно к области «коммерческого творчества».
Креатив – коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет продукции данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества (может относится к сфере музыки, литературы, интернет-проектов итд)
Дивергентное мышление – обусловлено превалированием правого полушария – интуитивное, невербальное, эмоциональное.

Конвергентное – левостороннее, логическое, управляет речью и письмом.
Патриция Хатгинс выделила следующие черты, характерные для людей с дивергентным мышлением:

  1. Склонность к риску

  2. Возможность к творческому мышлению

  3. Склонность к юмору


Процесс творческого мышления по Грехаму Уоллесу включает 4 этапа:

  1. Подготовка

  2. Инкубация

  3. Озарение

  4. Проверка


Алекс Осборн выделил 7 этапов:

  1. определение установки

  2. подготовка

  3. анализ

  4. формирование и воспроизведение

  5. инкубация (выращивание идеи)

  6. синтез

  7. оценка

20.09.07
^ МЕТОДЫ ПОИСКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ В РЕКЛАМЕ


  1. Методики поиска идей

  2. Значение и определение идеи в рекламе




  1. Мозговой штурм – выявилась в 30-е гг. XXв., © Алекс Осборн: поиск идеи на заданную тему осуществляется группой, в свободном силе и без критики и соперничества, приглашаются только желающие принять участие в «атаке», создается уютная атмосфера. Важно создание интереса к мозговому штурму, число участников около 10, оптимальное время проведения – 90 мин., максимум – 2 часа. Важно четкое определение проблемы, оптимизм во время работы, движения и прикосновения в процессе, стимулирование комбинирования и развития идей. Все идеи записываются – сначала генерация, потом оценка.

  2. ^ Индивидуальный метод мозгового штурма (I-G-I), авторы – Росситер и Перси, в книге «Реклама и продвижение товара» (Индивид-Группа-Индивид). Участвуют 4-7 человек, сначала специалисты разрабатывают исходную творческую идею, менеджер представляет стратегию позиционирования. К исходу каждый участник должен выдать не менее 10 идей, на каждую отводится не более 15 мин. Менеджер собирает записанные идеи, воспроизводит, автор представляет идеи и идет коллективное обсуждение. После группового обсуждения участники переходят к самостоятельной работе и голосуют, в итоге выбирается несколько лучших идей. Можно оценивать идеи по порядку, самые лучшие будут переданы на тестирование и реализацию.

  3. Синектика – автор – Дж.Вильям, отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на поставленной задаче, обсуждение начинается издалека и только позднее лидер направляет дискуссию в нужное русло.

  4. ^ Техника экспресс-списка

З аменить

А даптировать

П рименить

И сключить

С менить размер

К омбинировать

А нигилировать

  1. Техника создания многочисленных фраз с использованием букв, находящихся в другом слове или придумывание других способов использования конкретных предметов.

  2. Метод случайной идеи – описан Осборном, применялся копирайтером BBDO, который печатал всё, что приходило в голову, затем выбирая наиболее подходящие комбинации

  3. Проведение фокус-групп

  4. Метод эвристического мышления – использование различных комбинаций нескольких концепций.

  5. Метод фокальных объектов – признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый объект, в результате появляются необычные сочетания, позволяющие преодолеть психологическую инерцию и косность

  6. ^ Метод морфологического анализа – сначала выделяют главные характеристики объекта – оси, затем на каждой их них записывают всевозможные варианты-элементы

  7. Метод контрольных вопросов – описан в книге Батры, Аакера «Рекламный менеджмент» - предусматривает использование списка наводящих вопросов

  8. Методы качественно новой технологии решения изобретательских задач (ТРИЗ) – автор – Г.С. Альтшуллер, в основе – представление о закономерном развитии технических систем. Особое внимание сосредоточено на центральных этапах творческого процесса: анализ задачи и формирование новой цели. Новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ), основа АРИЗ – программа операций по анализу неопределенной задачи, преобразование её в четкую схему конфликта, не разрешимого обычными способами. ТРИЗ: Поставить задачу  Представить идеальный результат  Что мешает достижению цели  При каких условиях не будет мешать.


^ Значение и определение идеи в рекламе

Реклама является рискованной частью любого бизнеса, креатив же является квинтэссенцией рекламы, творческий потенциал – главное достояние РА.

В настоящее время появились фирмы, специализирующиеся на СМИ, наблюдается рост фирм, работающих в продвижении и связях с общественностью, часть рекламодателей пытается делать рекламу самостоятельно.

Спрос на хороший креатив растет, его качество служит залогом успеха рекламной кампании.

Идея – мысль, формирующаяся при объединении двух ранее не связанных концепций

В основе любой эффективной рекламы лежит главная идея – творческая концепция, она олицетворяет рекламную стратегию таким образом, что рекламное обращение привлекает внимание, запоминается и служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании.
27.09.07
Творческая идея:

- изложение должно быть достаточно детальным, чтобы её можно было представить в формате рекламы (идея должна напоминать сценарий)

Творческая идея – выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы.

Гениальное решение – нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем.

Творческая идея – привлекающее внимание точное представление позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным, и (необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов. Может выражаться в нескольких формах (слоган, зрительные образы и т.д.)

В большинстве успешных творческих идей продукт выступает как герой.

От успешной идеи зависит эффективность кампании.
^ ТЕОРИЯ RAM-ПРОВОДНИКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ

Авторы – Росситер и Анг, из Австралийской высшей школы менеджмента

RAM – «на основе ассоциативного соответствия», в основе – идея о том, что ключевую выгоду эффективнее представить опосредованно, чем заявить о ней прямо

Способы реализации этой теории:

  1. Проводник

  2. Представление продукта

  3. Подсказка


Самыми лучшими словами-проводниками являются яркие метафоры. Проводники на основе словесных метафор можно представить в визуальной форме.

Основные свойства проводника:

  1. Привлечение внимания

  2. Точное распознавание потребителями

  3. Восприятие проводника как несвязанного напрямую с продуктом

  4. Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки

  5. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой.


Способы привлечения внимания:

  1. Рефлексивное внимание (принцип замены раздражителя) – когда на первый взгляд кажется, что нет связи между проводником и продуктом (хороший способ для незаинтересованной ЦА)

  2. Селективное внимание – стимулирует специфическую мотивацию

  3. Указание обратить внимание – используется чаще в научных экспериментах


Точное распознавание потребителем – проблема рекламы, страдающей излишней претенциозностью. В вербальных проводниках – слог не должен затмевать смысл передаваемой информации, ЦА должна понять смысл слов, используемых в качестве проводника.
Проводник долен восприниматься как изначально не имеющий отношения к рекламируемому продукту.

Нельзя использовать отдаленный визуальный проводник, если побуждение к покупке основано на удовлетворении физиологических потребностей, то же для рекламы престижных товаров.
Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки – идея в том, чтобы найти тот образ, который после подсказки заставит аудиторию узнать подчеркиваемую в рекламе целевую характеристику продукта
Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Отсутствие посторонних ассоциаций является важным условием при выборе соответствующего проводника.
^ Метод RAM-проводника состоит из 7 этапов:

  1. Начинаем с целевой выгоды, участники должны выдать следующие виды ассоциаций: объекты, люди и ситуации или эпизоды. Эти ассоциации – потенциальные проводники

  2. Выбираем в качестве кандидатов в проводники имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (исключение – если побуждение к покупке связано с удовлетворением физиологических потребностей или потребности в социальном одобрении)

  3. «Обратная проверка» каждого проводника с целевым проводником. Ассоциация точна, если 2/3 участников проверки свяжут проводник с целевой характеристикой (обычно в эксперименте участвует около 30 человек)

  4. Если проводник задуман как визуальный, необходимо разработать изображение проводника.

  5. Проводник может потребовать корректировки с целью повышения привлечения внимания, повышения уникальности в сравнении с конкурентами, повышения способности выделять целевую характеристику.

  6. Применение ключа-подсказки, само содержание которой – целевая характеристика. Ключ-подсказка помогает достигать желаемого ассоциативного соответствия между проводником и продуктом, чем слабее ассоциация с целевой характеристикой, тем сильнее должна быть подсказка. В рекламе, основанной на эмоциональной стратегии, подсказка не нужна. Эмоции, вызываемые проводником, должны переносится на продукт. Лучше скорректировать проводник, чем использовать ключ-подсказку.

  7. Располагаем проводник, представление продукта и ключ-подсказку в рекламном формате (не менее 2 вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление


11.10.07
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ Жана Мари Дрю


  1. Стратегическая модель: стереотип, разрыв, видение

  2. Возможности нового позиционирования ТМ: лестница Ж.М Дрю


Disruption – «разрыв», официальная творческая методика рекламной сети TBWA, создана в 1982 г., включает:

  • стереотип

  • разрыв

  • видение


Для создания успешной рекламы надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.

Ценность Disruption – рекламная философия, набор креативных техник, разрыв стереотипов.

Разрыв стереотипов – стиль мышления, методология маркетинга и рекламы. Подразумевает нелинейное мышление, деление жизни ТМ на прошлое и будущее.

Долгое время (со времени творческой революции 60-х – ^ Бернбах, О’Гилви) реклама мало развивалась, она шла по пути непрерывности.
Этапы:

  1. Путь к разрыву – Дрю разделил ТМ и их рекламные стратегии на 3 категории – идеи, территории и ценности; дал понятие «нарушение непрерывности, линейности»

  2. Показал сущность своей креативной технологии – стереотип-разрыв-видение

  3. Показал практику разрыва (методологию и источники разрыва)


Стереотип – общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами.

^ Виды стереотипов:

  1. Маркетинговые – то, что производители думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции

  2. Потребителя – привычки и мнения бесконечно носят стереотипы, рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты

  3. Рекламы – в подходе к исполнению, влияют на способ создания рекламы.


Преодоление стереотипа – не означает поступать вразрез с общепринятой практикой, осуществлять т.н. противоположный маркетинг. Для преодоления стереотипа необходимо задавать вопрос «А почему нельзя по-другому?»
Дрю разделил ТМ на 3 категории:

  1. Идеи

  2. Ценности

  3. Категории


ИДЕЯ

Существуют рекламные идеи, неизменные десятки лет. Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от своего конкретного воплощения. В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения, то, что инсценируется сюжетом. Идея должна «срастись» с маркой.

«Творческий скачок» - измеряется расстоянием между стратегией и идеей, позволяет обнаружить отсутствие настоящих идей.

Во многих рекламных кампаниях нет настоящей идеи, они довольствуются выражением сути стратегии при помощи определенных комбинаций слов. Изменение мышления таково, что зрители могут взглянуть на продукт с непривычного ракурса.

Творческий скачок не нужен в рекламных кампаниях лидеров. Общая интонация рекламных кампаний лидера характеризуется простотой, силой и спокойствием, в рекламе лидеров чаще используются эмоциональные стратегии.
ТЕРРИТОРИЯ
В рекламе – набор символов, созданных ТМ, по которой её узнают (примеры – Мальборо, Levi’s).
ЦЕННОСТЬ

Многие марки стали «героями», потому что они несут определенные ценности.
Идея обычно концептуальна, территория чувственна, ценности эмоциональны. Рекламное обращение нацелено на ум, ощущения или сердце.

Если не требуется скачка, то рекламная кампания строится на территории или ценности.
Разрыв – поиск стратегической идеи, ломающей стереотипы рынка. В дальнейшем разрыв позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению.

Видение – мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени, это идеализированный образ компании, нечто вроде стремления к идеалу.
Источники видения (по Дрю):

  1. На уровне продукта – переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете.

  2. На уровне марки – за отправную точку берется специализация марки или ей придается новый смысл

  3. На уровне компании – подчеркивается мастерство компании или её роль.


18.10.07
Источники вдохновения для разрыва:

  • характеристики продукта

  • специализация ТМ

  • ноу-хау

  • товарная категория

  • значение ТМ

  • роль компании

Источником может быть процесс «Что, если?..»

  1. Зримые идеи – например, удачное название марки («The Good Guys»)

  2. Идея дополнительных услуг (Decaux – прибор, сообщающий о прибытии автобуса)

  3. Идея событий (логотип BMW диаметром 100 м на поле в Южной Африке)

  4. Новаторство (Sony, Apple, Snickers)

  5. Идея расширения (универмаг Nordsrom)

  6. Мысли, воззрения, восприятие потребителя (consumer insight)

  7. Регистры рекламы, тональность высказывания – необходимо изменить угол зрения на ТМ, настроение.


^ ЛЕСТНИЦА ДРЮ
Классификация Идея-Территория-Ценность  на 6 типов выражения рекламы:

  1   2   3

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Введение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе iconКонкурс на лучший ролик по социальной рекламе I
Всероссийский конкурс на лучший ролик по социальной рекламе (далее конкурс), проводится ежегодно с целью приобщения будущих бакалавров,...

Введение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе iconРоссийская федерация федеральный закон о рекламе
Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной...

Введение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе iconАванесян К. А., гр. 1 Латентные мифологемы и идеологемы социального мира в рекламе
В ходе исследования мы также опишем основные свойства мифологем, разграничим друг от друга дефиниции идеологии и идеологемы, дадим...

Введение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе iconЗаконодательство о рекламе в ретроспективе развития
Поэтому оно является неотъемлемой частью конкурентного права и находится в ведении антимонопольных органов

Введение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе iconУчебник по рекламе Делл Денисон, Линда Тоби
Что представляет собой позиционирование? Какими правилами руководствоваться, определяя позицию фирмы?

Введение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе iconПсихология рекламы
Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, а также психологов, занимающихся изучением психологии...

Введение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе iconМихаил Медведев Брендинг и параллельное позиционирование в избирательной...
Способы использования параллельного позиционирования в политической рекламе

Введение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе iconФакультет психологии
Благодаря рекламе мы формирует своё мнение относительно продуктов питания, бытовой техники, людей, каким-то образом способных повлиять...

Введение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе iconРазработка урока по теме «Реклама. Рекламная стратегия»
Оборудование: рекламные плакаты и буклеты, презентация «Реклама», проектор и компьютер, Закон о рекламе

Введение в дисциплину «креативные технологии рекламе» Понятия «творчество» и«креатив». Значение креативных технологий в рекламе iconМеценатство в России в конце 19 начале 20 века
А поскольку "хорошо" сродни рекламе, то предпочтение отдается практике "стыдливого умолчания". Получается, что меценатов у нас нет,...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
lit-yaz.ru
главная страница