Менеджмент




НазваниеМенеджмент
страница1/14
Дата публикации15.07.2013
Размер1.42 Mb.
ТипЛитература
lit-yaz.ru > Маркетинг > Литература
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

А.И. ОРЛОВ
МЕНЕДЖМЕНТ


Учебник

В учебнике дано современное изложение теории менеджмента. На наглядных примерах объясняются некоторые экономические законы, рассказывается о методах оценки экономической ситуации и способах принятия решений. В частности, дано представление о современной теории экспертных оценок, показана необоснованность часто используемых методов сравнения проектов капиталовложений. Книга написана живым, образным языком.
СОДЕРЖАНИЕ

^ I. МАРКЕТИНГ

1. Пример: маркетинг при открытии и работе пекарни-магазина

2. Жизненные циклы товаров и потребителей
2.1. Жизненный цикл товара с инженерной точки зрения
2.2. Жизненный цикл товара с точки зрения динамики прибыли
2.3. Жизненный цикл семьи

^ 3. Методы изучения рынка
3.1. Построение функции спроса
3.2. Маркетинговые опросы потребителей
3.3. Неэкспериментальные методы

4. Методы воздействия на рынок
4.1. Реклама
4.2. Методы завоевания рынка
4.3. Создание новых потребностей
4.4. Планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка

Вопросы для повторения
Темы рефератов
Литература

^ II. ФУНКЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА

1. Основные функции управления по Анри Файолю

2. Прогнозирование
2.1. Прогнозирование и планирование
2.2. Почему прогнозировать сложно?
2.3. Различные виды прогнозов
2.4. Методы прогнозирования

3. Планирование
3.1. Планирование в нашей жизни
3.2. Планирование как управленческое решение
3.3. Методы планирования

^ 4. Создание организационных структур как функция менеджмента
4.1. Вклад А.В.Суворова в менеджмент
4.2. Делегирование полномочий (делократия)
4.3. Законы Паркинсона

5. Руководство
5.1. Команда - основа успеха
5.2. Распорядительство
5.3. Менеджер как специалист

6. Координация
6.1. Совещания
6.2. Типовая процедура подготовки документа
6.3. Поиск компромиссов

7. Контроль
7.1. Контроль и корректировка планов
7.2. Доверяй, но проверяй
7.3. Выборочный контроль

8. Современный этап - контроллинг

Вопросы для повторения
Темы рефератов
Литература

^ III. ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

1. Пример задачи принятия решения

2. Основные понятия теории принятия решений
2.1. Кто принимает решения?
2.2. Цели и ресурсы
2.3. Риски и неопределенности
2.4. Критерии оценки решения

^ 3. Методы экспертных оценок
3.1. Основные проблемы теории и практики экспертных оценок
3.2. Догма одномерности
3.3. Основные стадии экспертного опроса
3.4. Подбор экспертов

^ 4. Элементы теории принятия решений
4.1. Системный подход при принятии решений
4.2. Методы принятия решений
4.3. Проблема горизонта планирования

Вопросы для повторения
Темы рефератов
Литература

^ IV. ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

1. Подготовка и проведение нововведений - часть работы менеджера
1.1. Мы живем среди изменений и вынуждены меняться сами
1.2. Уровни изменения
1.3. Пример инновации - персональный компьютер

^ 2. Инструменты инновационного менеджмента
2.1. Анализ поля сил
2.2. Основные силы сопротивления изменению
2.3. Методы преодоления сопротивления изменению
2.4. Действия при проведении изменения

^ 3. Инвестиционный менеджмент
3.1. Инвестиционный менеджмент как часть инновационного
3.2. Что лучше - меньше, но сейчас, или больше, но потом?
3.3. Дисконт-функция

^ 4. Характеристики потоков платежей
4.1. Различные способы расчета срока окупаемости
4.2. Чистый приведенный доход (прибыль)
4.3. Рентабельность
4.4. Внутренняя норма доходности
4.5. Проблема горизонта планирования

^ 5. Практические вопросы реализации инновационных и инвестиционных проектов
5.1. Неопределенность и риски будущего развития
5.2. Необходимость применения экспертных оценок при сравнении инвестиционных проектов
5.3. Технико-экономические обоснования и бизнес-планы

Вопросы для повторения
Темы рефератов и исследовательских работ
Литература

^ V. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

1. Пирамида планирования в стратегическом менеджменте: миссия фирмы, стратегические цели, задачи и конкретные задания
1.1. Миссия фирмы
1.2. Стратегические цели
1.3. Задачи фирмы

^ 2. Сравнение стратегического и оперативного менеджмента
2.1. Стрела "Настоящее - Будущее"
2.2. Сравнение стратегического и оперативного менеджмента

3. Методы стратегического менеджмента
3.1. Репрезентативная теория измерений
3.2. Основные шкалы измерения
3.3. Инвариантные алгоритмы и средние величины

^ 4. Методы средних баллов
4.1. Пример сравнения восьми проектов
4.2. Метод средних арифметических рангов
4.3. Метод медиан рангов
4.4. Сравнение ранжировок по методы средних арифметических и методу медиан

^ 5. Практические аспекты стратегического менеджмента
5.1. Информация и инструменты стратегического планирования
5.2. Матрица портфеля Бостонской консалтинговой группы
5.3. Методы списка и суммарной оценки
5.4. Менеджер- главное лицо в перспективном планировании

Вопросы для повторения
Темы рефератов и исследовательских работ
Литература

Маркетинг

Популярный ныне термин "маркетинг" (по-английски marketing) происходит от market (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка.

^ 1. Пример: маркетинг при открытии и работе пекарни-магазина

Какие именно товары выпускать и услуги оказывать? Такой вопрос стоит перед каждой фирмой. Производитель работает для потребителя, поэтому прежде всего необходимо знать предпочтения потребителей.

Пример. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при ней - магазин, и продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Ваши будущие покупатели: белый хлеб или черный, большие буханки или маленькие булочки, торты или пирожки.

Слова "надо знать" требуют уточнения - Вам надо оценить емкость рынка - общий объем возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей пекарни-магазина и структуру рынка - соотношения покупок различных видов изделий. Например, белого хлеба покупают втрое больше (по весу), чем черного, а пирожков в 5 раз меньше, чем тортов.

Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных по поведению, т.е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся семейные покупки (два батона и четвертинка черного через день, торт для гостей два раза в месяц), "деловые" покупатели из соседних учреждений (импозантные торты для празднования торжественных дат, печенье для кофе с посетителями и пирожки для быстрого обеда), школьники (печенье, булочки и пирожки после школы) и др..

Теперь надо выбрать сегмент (или сегменты), на котором вы хотите вступить в борьбу за покупателя. Для этого вам надо на каждом из сегментов сравнить свои возможности с достижениями конкурентов и оценить итог конкурентной борьбы. Например, ваши конкуренты получают продукцию с хлебозавода, а вы выпекаете продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в том, что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки по стоимости составляют основную часть рынка, в то время как торты, печенье, булочки, пирожки - лишь дополнение, то вы поступите рационально, сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.

Вы изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить покупателей у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для вашего предприятия. Недаром немецкий учебник [1] по экономике предприятия начинается именно с этого вопроса. Важно не только то, чтобы потенциальные покупатели могли легко посетить ваше предприятие, но и то, чтобы для них это было удобнее, чем приходить в магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.

Следующий этап - позиционирование вашего товара на рынке. Покупатели должны узнать о вашем существовании, привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом этапе очень важна интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у станции метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных домов должны получить от вас персональные приглашения и т.п. (см. ниже раздел о рекламе).

Наконец, дело пошло. Хотя цена на батоны и буханки - та же, что у конкурентов, но вы продаете только что испеченный хлеб, и к вам потянулись покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объем продаж достаточно велик и дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили? Да, но только на этом этапе.

Конкуренты, конечно, заметили ваше появление. Заметили и снижение прибылей. Они могут ответить различными способами. Лучше всего для вас, если они сочтут нецелесообразным конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок и начнут развивать свои сегменты рынка. Кто-то сосредоточится на тортах. будет делать их по заказам, а для их сбора заведет агентов в окрестных учреждениях. Кто-то устроит выносную продажу пирожков у станции метро и в школах. Кто-то выяснит потребительские предпочтения каждого конкретного жителя и будет доставлять продукцию прямо на дом.

Но вам нельзя успокаиваться. Может найтись конкурент, который установит в своем магазине мини-пекарню и станет бороться за покупателя на том сегменте рынка, который вы считали уже своим. Да еще будет изготовлять тесто для домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены на батоны и буханки. Хлебозаводы могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной упаковке. Может возникнуть мода на домашние микропекарни, и т.п. В результате ваша прибыль снизится. Придется придумывать что-то новое: расширять ассортимент продукции, укреплять связи с покупателями, и т.д. Вы обречены на постоянную конкурентную борьбу. Лучше будет потребителям - они станут получать все больше товаров и услуг от вас и ваших конкурентов.

^ 2. Жизненные циклы товаров и потребителей

2.1. Жизненный цикл товара с инженерной точки зрения

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции (см., например, [2, с.80-81]):

1) маркетинг, поиски и изучение рынка;

2) разработка технических требований, разработка продукции;

3) материально-техническое снабжение;

4) подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний и обследований;

7) упаковка и хранение;

8) реализация продукции;

9) монтаж и эксплуатация;

10) техническая помощь и обслуживание;

11) утилизация после обслуживания.

Бесспорно совершенно, что сначала необходимо разобраться, для кого предназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят их запросы. Однако и на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На третьем этапе определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства определяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла ставились интересы потребителя, а не всегда разумные требования государственных и иных стандартов. ( В 80-е годы во времена т.н. Госприемки вполне пригодные для продажи и нужные потребителю изделия зачастую браковались из-за несоответствия надуманным требованиям, включенным в государственные стандарты разработчиками, которые, увы, не всегда разбирались в сути дела. Действовали и отдельные полностью безграмотные стандарты, примеры приведены в статье [3].)

От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции, т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническая помощь и обслуживание должны проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к потребителям режиме - иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации после обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье никак не используется, идет под пресс.

Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения" до "смерти" товара.

 

^ 2.2. Жизненный цикл товара с точки зрения динамики прибыли

На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.

Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая ода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

"Убитые" конкуренцией товары отнюдь не всегда объективно плохи. Возможно, зря поспешили прекратить производство галош, съемных воротничков и манжет, 286-х компьютеров, которые так удобно было использовать в качестве интеллектуальных пишущих машинок.

^ 2.3. Жизненный цикл семьи

Для многих товаров и услуг сегментация рынка тесно связана с учетом распределения потребителей по этапам жизненного цикла их семей. В основополагающей работе Джона Б. Лансинга и Джеймса Н.Моргана "Жизненный цикл и финансовые возможности потребителя" выделены следующие этапы . Начальный этап холостой жизни (бывает не у всех). Юноши и девушки, отделившись от семьи, живут самостоятельно. Они покинули дом, где выросли, но еще не завели собственного. Типичными примерами являются студенты или молодые специалисты, живущие в общежитии. На этом сегменте потребительского рынка наибольший спрос вызывают одежда, развлечения, аудио- и видеотехника, образовательные услуги , спортивные товары и др.

^ Молодая пара (молодожены) без детей. Покупается или арендуется жилье, наибольший интерес вызывает мебель, бытовая электротехника. Молодожены - наиболее вероятные потенциальные покупатели готовых к употреблению пищевых продуктов, различных новинок для облегчения домашнего труда. Они интересуются развлечениями, которые могут посещать вдвоем, товарами для путешествий и отдыха, аудио- и видеотехникой, книгами и др.

^ Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (т.е. он является дошкольником). Основные интересы сосредоточены вокруг детей - детская одежда, питание, игрушки, медицинские услуги и лекарства, памперсы и другие детские товары.. Большинство стиральных машин покупают на этом этапе жизненного цикла семьи. Эти же семьи являются наиболее вероятными покупателями подержанных автомобилей. Надо отметить, что именно на этом этапе семья обычно имеет наименьший среднедушевой доход за весь жизненный цикл семьи, поскольку молодая мать в основном или полностью посвящает себя уходу за детьми.

^ Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет,. т.е. семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболее широкими потребительскими интересами двух поколений и достаточно большим среднедушевым доходом. Завершается оформление "семейного очага". Характерны покупки мебели, холодильников и плит, появление домашних животных (собак, кошек) и приобретение необходимых для них товаров.

^ Супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми. Наиболее благоприятный для жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что необходимо, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются компьютеры, квартиры, дачи, автомашины. Для младшего поколения характерен спрос на образовательные услуги, книги, аудио- и видеотехнику, развлечения, спортивные и туристические товары.

^ Пустое гнездо, т.е. пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом. После ухода детей из семьи, иногда довольно близкого по времени с выходом родителей на пенсию, начинается последняя стадия жизненного цикла семьи. Потребительские интересы достаточно ограничены. Популярны товары и услуги, связанные с садоводством и огородничеством. В некоторых странах распространены путешествия и экскурсии. Заметное место в расходах занимает оплата медицинских услуг.

^ Вдовствующее лицо. Как правило, один из супругов умирает раньше другого. После смерти одного из пары жизненные интересы оставшегося еще больше ограничиваются. Заметными являются расходы на религиозные и ритуальные услуги.

Приведенное выше описание жизненного цикла семьи составлено на основе учебника рекламного дела Ч.Сэндиджа и др.[1], выдержавшего в США одиннадцать изданий, и предназначено не для академического исследования, а для практической маркетинговой деятельности - эффективной организации рекламы.

Надо отметить, что разобранный нами вариант жизненного цикла семьи весьма упрощен. Так, в нем не рассмотрена деятельность членов семьи в качестве бабушек и дедушек. А ведь реклама детских товаров может быть адресована именно им, а не замотанным в повседневности молодым супругам!

Для практической работы маркетологи используют более подробные сегментации рынка на основе тщательного выделения типов потребительского поведения. Разумеется, отнюдь не всегда эта сегментация бывает связана с жизненным циклом семьи.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Менеджмент iconКурс 2006/2007 уч год. Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации
Для специальности 080507. 65 «Менеджмент организации»,специализация «Менеджмент рекламного дела»

Менеджмент iconСписок рекомендуемой литературы по дисциплине «Международный менеджмент» Основная литература
Кузьмина Т. И. Международный менеджмент. Управление в международных компаниях: Учебник. – М.: Ид фбк – пресс, 2004. – 240 с

Менеджмент iconМенеджмент організацій та адміністрування Термін навчання 1 рік Пiдготувала:...
...

Менеджмент iconУчебное пособие для студентов по направлению подготовки бакалавров 080200. 62 «Менеджмент»
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200. 62 «Менеджмент», по профилю...

Менеджмент iconПрограмм а «Экономико-математические методы» по специальностям 061100 «Менеджмент организации»
«Менеджмент организации», 060 500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 060 400 «Финансы и кредит»

Менеджмент iconПрограмм а «Концепции современного естествознания» по специальностям...
«Менеджмент организации», 060 500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 060 400 «Финансы и кредит», 021100 «Юриспруденция»

Менеджмент iconМетодические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Менеджмент»
Методические рекомендации предназначены для студентов вгипу заочной, вечерней и дистанционной форм обучения, изучающих курс «Менеджмент»,...

Менеджмент iconРабочая программа по дисциплине «Маркетинг» принята на заседании...
Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению 080500. 62 «Менеджмент» от 14. 04....

Менеджмент iconСинева Надежда Леонидовна инновационный менеджмент
Синева Н. Л. Инновационный менеджмент: Практикум / Н. Л. Синева – Нижний Новгород: вгипу, 2011. – 238 с

Менеджмент iconЛекцiй, год. 30 Практичних занять, год. 30 Самостiйна робота, год. 48 Форма звiтностi екзамен
Дисциплина «Основы внешнеэкономической деятельности» предназначена для студентов 3 курса оку «Бакалавр»: отрасль знаний 0306 – Менеджмент...



Образовательный материал



При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
lit-yaz.ru
главная страница